Indudablemente ¡NO! son términos que si bien están relacionados no significan lo mismo.La identidad corporativa es lo que nosotros somos o lo que pretendemos ser. Es nuestro yo que en la empresa se manifiesta a través de los objetivos y estrategias que fijamos, de la misión y la visión que tenemos, de nuestros comportamientos como compañía, de nuestros valores, de nuestra estructura organizativa y, en definitiva, de nuestra cultura.
La imagen corporativa, en cambio, es el cómo nos perciben los diferentes grupos de interés a los que nos dirigimos.(stakeholders) La imagen corporativa por lo tanto, no tiene porque coincidir con nuestra identidad corporativa y es sin duda el gran problema de muchas de las empresas actuales.
Cuando instalamos un sistema de comunicaciones integradas lo que pretendemos , es justamente acortar la brecha que pudiera existir entre la imagen y nuestra identidad, y eso es lo que hay que trabajar. Para ello, nuestro plan debe establecer primero quiénes somos y por qué nos identificamos del resto de los competidores.
A veces las imágenes expresan mejor lo que queremos decir, por eso observemos las dos fotografías siguientes:
Las dos son de mi universidad ¿Cuál es la imagen, cuál es la identidad corporativa? ¿DIFÍCIL VERDAD? Como se puede apreciar, parecen dos universidades distintas y en realidad lo son, si sólo nos basamos en la percepción de las imágenes que nos entregan las fotos.
Resulta muy complicado explicar al resto de la comunidad, que no todo el alumnado aprueba los actos de violencia, que no todo el alumnado participa en el tipo de manifestaciones que muestra la segunda foto. Es más, que gran parte de los detenidos en manifestaciones de este tipo,ni siquiera pertenece a nuestra universidad. Cabe destacar, que la mayoría de los integrantes de nuestra universidad, entre los cuales me incluyo, apoya a los alumnos en sus demandas por una mejor y mas digna educación. No así los medios de manifestación muchas veces escogidos.
Volviendo al tema técnico, lo anterior acaba provocando falta de comprensión en el público interno con disonancias graves, escaso recuerdo y coherencia entre lo que hacemos y lo que decimos que hacemos y falta de credibilidad en el público externo. Es allí, dónde las comunicaciones integradas, en especial las relaciones públicas tanto internas como externas deben esmerarse por realizar su mejor trabajo.
La identidad corporativa es lo que somos y lo que queremos comunicar, lo que viene a continuación es una comunicación adecuada, la cual debemos tener en claro, parte es controlada por nosotros, pero en otra parte no es controlada, sino que se ve afectada por los diversos medios de comunicación que contribuyen a este que este proceso de contacto se complete con influencias (ruido, interferencia)fuera de nuestro alcance.
Se finaliza el proceso con la decodificación y recepción del mensaje emitido, por parte de nuestro público objetivo,(target) que interpretará dicho mensaje de forma parecida a lo que nuestra identidad es, pero si los ruidos , son muchos, se verá totalmente deformada la identidad corporativa por factores no controlables por nosotros.Por lo tanto,el proceso de percepción en parte coincidente con lo que queremos comunicar y en parte diferente por influencias externas es lo que llamamos imagen corporativa.
Para este caso en particular, o para cualquier otro en general, se puede poner en marcha un plan de Identidad Corporativa que tienda a asemejarse con nuestra Imagen Corporativa teniendo en cuenta los siguientes aspectos:
1) Concienciación, impulso y compromiso por parte de la dirección de que el plan es necesario. En muchas organizaciones la puesta en marcha del plan de identidad e imagen corporativa es algo que nace y muere en áreas relacionadas con el marketing y con la comunicación. Es por ello, queel primer trabajo debe ser convencer a la alta dirección de que este plan es necesario y arrancar un compromiso de inversiones, tiempos, recursos y equipos para poder llevar este plan a buen puerto.
2) Formación de un grupo de alto rendimiento y de un comité de seguimiento. Este tipo de planes corren el peligro de que, al ser a medio plazo, queden relegados a un segundo plano cuando no se está en plena campaña promocional o publicitaria, haciendo que su contenido quede incompleto y que no se vaya renovando con la adecuada periodicidad. Para evitar esto, es fundamental crear un grupo de trabajo que será quien, bajo el liderazgo de uno de sus miembros, pilotará todo el proceso de desarrollo e implantación de este plan.El líder de este grupo de procurar una bitácora para ir mostrando constantemente a demás miembros la necesidad de constar con el plan.
3) Analizar la situación interna de la organización. Se trata de examinar nuestra misión, nuestra visión, nuestra cultura, nuestros objetivos y estrategia, nuestro comportamiento; en definitiva, se trata de ver cuál es nuestra identidad actual y compararla no solo con la que pensábamos que teníamos, sino con la que pensamos comunicar en nuestro plan. Esta etapa es la más importante de todas, y para propender a ello se debe pedir la opinión de abajo a arriba (bottom-up), a jóvenes y a personas experimentadas, así como examinar qué comunica la empresa a través de diversos medios y soportes. Es importante también examinar en este punto qué papel juegan las marcas de nuestra organización.
4) Analizar la situación externa. Una vez que sabemos lo que somos, debemos conocer ahora cómo nos ven los públicos de nuestro contexto. Para ello es importante primero definir nuestro mercado de referencia en el que actuamos o queremos actuar, los públicos objetivos y los competidores de referencia. Además, tenemos que saber cómo nos perciben a nosotros, a los competidores y que atributos son los más valorados en cada contexto, así como la forma en la que se producen las escalas asociativas de atributos y de competidores.
5) Definición de nuestras claves de comunicación. Una vez hecho el análisis, debemos especificar cuáles serán los atributos que debemos comunicar en nuestro plan. Debe quedar clara la identidad a comunicar y la imagen que de esa identidad deberán tener nuestros públicos objetivos.
6) Definir los objetivos tanto de comunicación como de cartera de marcas. Una vez conocemos lo que somos y lo que son nuestras marcas, llega el momento de fijar una serie de objetivos sobre la comunicación de nuestra identidad y sobre esa plasmación de la identidad en una serie de marcas. Normalmente, los objetivos de la cartera de marcas deben estar siempre relacionados con la relevancia, la consistencia, las sinergias entre marcas, el apalancamiento, el poseer marcas fuertes y el mostrar claridad en dicha cartera.
7) Definición de la estrategia de cartera de marcas. Una vez conocidos los objetivos, debemos decidir cómo trabajar la estrategia de marcas. Para ello, lo primero que hay que decidir es si vamos a tener una o varias marcas. Si tenemos varias, hablamos de una cartera de marcas que ha de gestionarse (marcas madre, marcas respaldadas/submarcas, marcas diferenciador, alianzas de marca, marcas corporativas, marcas energizantes); una vez definida la cartera de marcas general, examinaremos si en nuestros productos existe alguno del que queramos desarrollar una marca (marca madre, marca respaldadota, submarca, marca descriptor, marca producto, marca paraguas, marca diferenciador, co-marcas y roles conductores); el paso posterior es desarrollar los roles que jugará cada marca dentro de la cartera, con el fin de medir el esfuerzo inversor en cada una de ellas (marca estratégica, marca flanco, etc.); una vez definido esto, fijaremos el alcance de cada marca en las diversas categorías y posteriormente acabaremos con una fijación del árbol jerárquico de las marcas, a modo de organigrama o de mapa estratégico, donde se reflejen sus dependencias y sus relaciones. El último trabajo es ya el de la gráfica de toda esa cartera de marcas, es decir la identidad visual y la conceptual.
8) Definir la estrategia de comunicación de nuestra identidad. Una vez que sabemos lo que somos, lo que queremos comunicar, las marcas y lo que representan cada una de ellas, es el momento de comunicarlo. Es en este punto cuando la organización puede buscar ayuda externa en agencias de publicidad, marketing, centrales de medios, pero no antes, a no ser que sea a modo de asesoramiento, porque solo es en este punto en el que realmente la empresa está preparada para entregar un briefing de marketing . La estrategia de comunicación debe comenzar con un trabajo de segmentación, definiendo claramente los públicos a los que nos vamos a dirigir.
9) Definir la estrategia de técnicas, medios y soportes de promoción. Aquí se fijan las técnicas , los medios más indicados de promoción para cada mensaje a comunicar a cada público (Radio, Prensa, TV, marketing directo, patrocinios, sponsoring,…) y los soportes (marquesinas, autobuses, streetmarketing, etc).
10) Fijación de presupuestos. En este momento ya se fijaría el presupuesto disponible para este plan de medios. Aunque normalmente el presupuesto se da antes cuando se contacta con una agencia, esto puede limitar las posibilidades y desviar, por un intento de la agencia de turno de conseguir economía de escala y mejor precio, parte de la comunicación a medios que no deberían aparecer. Aunque no se dá en la vida real , lo ideal es primero decir lo que se haría y luego afinar el presupuesto y eliminar lo que fuera necesario para que se mantenga la coherencia.
11) Priorización de acciones y Carta de Gant. Se priorizan las acciones a llevar a cabo dependiendo del presupuesto que exija cada una y de la importancia y la urgencia.
12) Tracking de las acciones. Una vez puestas en marcha, debemos poner en marcha un control del resultado de las mismas (notoriedad espontánea, sugerida, grado de recuerdo del anuncio, del mensaje, impacto en ventas,…)
FUENTE: FRIENDLYBUSINESS
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