Koen Pauwels, profesor de la Escuela de Negocios Tuck, investigó hasta qué punto esa hipótesis de que las iniciativas de marketing basadas en recomendaciones vía Internet, también llamadas "el efecto del boca oreja online", son altamente efectivas. utilizando en su funcionamiento redes sociales virtuales.
La promesa vencer las resistencias del consumidor con la publicidad de bajo costo, sobre todo cuando la difusión ocurre a través de Internet. es una promesa que todavía no estaba respaldada por evidencias empíricas , que demostraran la eficacia de las iniciativas de divulgación del boca a oreja aportan para mejorar el rendimiento de la empresa.
Un estudio reciente en el tema es el del profesor Koen Pauwels de la Universidad de Tuck. Pauwels, junto con sus colegas Randolph Bucklin y Michael Trusov (de la UCLA), estimó los efectos dinámicos de las recomendaciones online entre los miembros de una red social virtual en pleno desarrollo (la cual permanece anónima), analizó el número de inscripciones en un período de 36 semanas y usó un modelo para medir el impacto de las iniciativas de marketing basadas en la divulgación del boca a oreja.
Las "redes sociales", como Friendster, la famosa FaceBook en Chile y Xanga figuran entre las páginas de más rápido crecimiento en Internet. Como se sabe, estos sitios se sustentan en contenidos generados por los usuarios para: atraer y retener visitantes por un lado y, por el otro, vender publicidad, lo cual constituye su principal fuente de ingresos. También son un buen punto de partida para estudiar el efecto de las recomendaciones online, porque proveen herramientas fáciles de usar que les permiten a los internautas invitar a otros a sumarse a la red y llevan un registro de las actividades de recomendación o "referencias". Estos datos, combinados con los de las altas de nuevos miembros, fueron los que analizaron Pauwels y sus colegas.
Las "referencias" son una de las formas de difundir información online. De hecho, las iniciativas de marketing de boca en boca a través de Internet suelen distribuirse entre las siguientes categorías:
1. Marketing viral: se basa en crear mensajes entretenidos o informativos con el fin de que los recipientes lo reenvíen a sus conocidos y, de esta manera, el mensaje se esparza como una epidemia.
2. Programas de recomendación: apunta a suministrar herramientas que les permitan a los clientes referir el sitio a sus amigos y familiares.
3. Marketing comunitario: la clave es formar o apoyar comunidades que comparten intereses sobre la marca (como los clubes de usuarios y los foros de discusión) y darles las herramientas e información útil para esos grupos.
El estudio de Pauwels, Bucklin y Trusov se concentró en el segundo tipo a partir de los datos obtenidos de un sitio de redes sociales. Aunque todavía son considerados un fenómeno reciente, estos sitios ya captaron el interés de grandes compañías como Microsoft, Google, Yahoo! y AOL (se estima que hay 30 de ellos con al menos un millón de usuarios registrados; encabeza la lista MySpace.com con 42 millones de "visitantes únicos" por mes, seguido de FaceBook.com y Xanga.com).
El estudio demostró que el impacto del boca a oreja es mucho más importante que el logrado por las formas más tradicionales de marketing. En particular la "elasticidad" del boca a oreja es al menos dos veces y media más elevada que el promedio de la publicidad tradicional y es 20 veces mayor cuando se compara con el promedio de los eventos marketing. Los autores denominaron esto como "el efecto boca a oreja".
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