He querido rescatar un concepto aparecido del especialista en neuromarketing Christian Scheier de la Consultora DECODE. Este especialista señala que se sigue haciendo hincapié en las emociones, pensándose que a través de ellas se pueden generar intenciones e compra.Pero en opinión de Scheier, las emociones están actualmente sobrevaloradas en publicidad. Los directivos de marketing tienen que preguntarse más bien si su marca apela al sistema de recompensas del cerebro..
Es en ese preciso momento de la lectura que he quedado enganchado en el concepto que propone Scheier, que si bien es cierto, es un concepto antiguo de marketing, basado en el hedonismo, y que señala que las personas en cualquier acto buscan sensaciones gratificantes. Esto a veces es un poco complejo explicarlo ya que se tienden a confundir conceptos, de allí mi valoración a la proposición de Scheier. Según el especialista, cuando una persona no compra una marca, no es porque no entienda su mensaje o porque no crea en él, sino porque el significado de la marca no le ofrece suficientes recompensas. Todo consumidor sabe de forma implícita qué significa una marca, según Scheier, pero su recompensa no basta para todo el mundo. Las personas clasifican las marcas en función de su valor de recompensa. El cerebro no deja de preguntar "¿Cuál es la recompensa?".
Según el neurólogo Manfred Spitzer, la secuencia es la siguiente: "Las personas se motivan cuando consideran que algo es bueno, y lo consideran bueno porque reciben o recibirán una recompensa".Un equipo de investigadores de la Universidad de Cambridge estudió qué ocurre en el cerebro cuando se mira la carta de platos de un restaurante: la amígdala, el centro emocional, está totalmente activada. Ella es la responsable de responder a la pregunta de si un plato es bueno o no, cuando en la carta todos los platos suenan bien. Sin embargo, el sistema de recompensas (la corteza orbito-frontal), no se pronuncia hasta el momento en que hay que decidirse por un plato.
Si no hay recompensa, no hay acción, afirma Scheier. Y esto demuestra en su opinión qué poco tiene que ver el ser humano con un ser movido por el instinto y las emociones. Entre la emoción y la acción se interpone el sistema de recompensas, precisamente la región del cerebro que se activa cuando se está frente a la marca favorita. Así, el valor de recompensa de la marca resulta decisivo.
Fuente: MarketingDirecto
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