Hacia una nueva clasificación de los consumidores

Hace muchos años cuando estudiaba en el ESADE en Barcelona, el profesor Gerard Pincas nos mostraba una clasificación de los consumidores, realizada por él,(más bien propositiva) y en donde nos explicaba que las personalidades de cada cual, estaban íntimamente ligadas con los "impactos" (pequeños puntos invisibles en el cerebro) los que uno iba acumulando en la vida, y los cuales,a su vez, estaban determinados principalmente por las experiencias de vida y las influencias de cada uno, éstos impactos además, tenían la particularidad de agruparse en zonas del cerebro, dando origen a los denominados "universos" y la combinación de éstos universos daban origen finalmente, a la personalidad. En su momento, me pareció sumamente interesante su proposición, pero se requería quizás, mayor evidencia empírica, para aceptarlo como una teoría válida.

Siguen existiendo personas, preocupadas de éstos temas, y veinte años después, se ha determinado que posibles combinaciones de dominancias entre los sistemas de valores que rigen el cerebro del consumidor determinan los grupos target. Los valores, las preferencias y los impulsos emocionales se combinan creando distintos tipos de mentalidades, es decir, distintas actitudes ante la decisión de compra de un producto. Que satisfacción sentirá mi antiguo profesor, al observar que su proposición es bastante similar a la que años mas tarde se ha estudiado y propuesto, con más tecnología, con más evidencia empírica, con más recursos en general.

El psicólogo especializado en neuromarketing y miembro de la directiva de la asesoría especializada en brand & retail Gruppe Nymphenburg, Hans-Georg Häusel, propone una división de clases de consumidores sobre la población alemana (entre paréntesis aparece el porcentaje de población que correspondería a ese perfil): hedonista (12%) y aventurero (4%), dominados más bien por el sistema de estimulación; performer (7%) y disciplinado (11%), más dominados por el sistema de dominancia; y armonizador (31%), sibarita (13%) y tradicionalista (22%), más dominados por el sistema de equilibrio.

La edad y el género de una persona tienen una gran influencia en la estructura motivacional del individuo, y al mismo tiempo esta estructura influye en el marketing. Una situación puede dar placer a un explorador, pero puede resultar dolorosa para una persona que de mucha importancia a la seguridad y sienta miedo ante nuevas situaciones. Por otro lado, si un individuo alfa puede sentir una emoción positiva si derrota a un oponente, una persona social sufriría por la víctima.

Trasladado al punto de venta, estas reacciones se traducen a que un individuo puede reaccionar de forma positiva e interesado ante un determinado escaparate o muestra de productos, mientras que a otro le puede aburrir y a un tercero le puede pasar desapercibido, en función del tipo de consumidor con el que se corresponda. Los rasgos característicos de los siete tipos de consumidores distinguidos por las teorías de Häusel son los siguientes:

- Armonizador: fuerte orientación social y familiar. Escasa orientación al estatus y a la escalada social.

- Tradicionalista: escasa orientación al futuro. Anhelos de orden y seguridad.

- Sibarita: Apertura a la novedad, gusto por el placer sensorial.

- Hedonista: búsqueda activa de la novedad, muy individualista, muy espontáneo.

- Disciplinado: sentido del deber muy marcado, escaso impulso de consumo.

- Performer: orientado al rendimiento, ambicioso, Fuerte orientación al estatus.

- Aventurero: La curiosidad y el dominio le mueven. Esta dispuesto a correr riesgos, con escaso control de sus impulsos.

Estos tipos de consumidores abundan más en un sexo que en otro. El tipo armonizador es predominantemente femenino, con un 42% de las mujeres y un 21% de los hombres incluidos en este tipo.

El tipo sibarita también abunda mucho entre las mujeres (14%) y algo menos entre los hombres (12%).

En cambio, el tipo tradicionalista se corresponde con el mayor porcentaje de hombres, con un 26% respondiendo a este modelo (22% de las mujeres).

En el resto de tipos hay mayor porcentaje de individuos de género masculino: hedonistas: 10% de mujeres y 13% de hombres; disciplinados: 7% de mujeres y 14% de hombres; performer: 4% de las mujeres y 9% de los hombres; y aventurero: 1% de las mujeres y 5% de los hombres. .¿Interesante,verdad? para mayor abundamiento se sugiere revisar exposición del investigador alemán dado en el recientemente mes de Marzo