He querido comenzar la presentación con un cuadro que refleja los modelos habituales en la estructura de precios, ya que nos refleja hacia dónde se orienta la empresa en donde podemos estar trabajando. En general, se suelen decidir sus precios en función de sus costos, es decir, el óvalo rojo que aparece en el recuadro, y en segundo lugar en base a la comparación de su competencia, óvalo color morado, pero como se visualiza en el cuadro ambos tienen una orientación al costo, mientras que el PRICING está orientado al valor.
¿Como se lleva a cabo entonces, este proceso?
Para llevarlo a cabo, debemos realizar un proceso sistemático de “dentro a fuera” de la empresa, revisando las etapas de la cadena de valor y sistema de valor por donde pasa nuestro producto y cómo afecta ese paso a nuestro producto para fijarle un precio determinado. (Gráfico 1)Hay que tener en cuenta que el precio no es más que una medida económica o monetaria del valor que nuestro producto o servicio aporta al cliente final que lo va a comprar. Y ese valor no se añade en un solo paso de producción, sino que se va añadiendo a lo largo de toda la cadena.(proveedores, distribuidores, intermediario, agentes, minoristas,…) .
De acuerdo a lo anterior, lo primero es analizar los costos de fabricación de nuestro producto o servicio. Tomando en cuenta costos directos e indirectos dentro de los costos de estructura de la unidad de negocio que ha generado ese producto o servicio. Muchas veces los costos indirectos son dejados de lado siendo que aportan valor al producto y al no considerarlos para fijar los precios, provoca que al no ser tomados en cuenta una rebaja de la rentabilidad final de la empresa.Al incluirlos (directos e indirectos) el paso siguiente es determinar si aumentamos el precio o reducimos el margen en el proceso de fijación del precio, lo que nos acercaría de una forma adecuada a nuestra realidad como empresa. No es un proceso fácil, pero esto nos haría mejorar nuestra cadena de valor.
Una vez valorados los costes de fabricación y producción de nuestro producto, ya podemos determinar el margen con el cual nuestro producto es rentable y sabemos por debajo de qué no podemos fijar el precio.
Desde la perspectiva del marketing, hay tener en cuenta es saber cuáles son nuestros elementos diferenciadores clave de la competencia. Si tenemos un producto o servicio superior a la competencia, este debe reflejarse en el precio, si no de una manera premium, si de una forma que nos permita generar un precio más elevado que la competencia.
El siguiente paso en nuestra estrategia de pricing, consiste en hacerla coherente con el resto de objetivos y estrategias corporativas, de negocios o funcional que fijemos. Evidentemente, los precios deben ir de acuerdo a la misión y la visión de la empresa, a su identidad corporativa y a sus objetivos. Lo mismo ocurre con las estrategias competitivas genéricas, es decir, si seguimos una estrategia de liderazgo en costes, el precio generalmente será una variable a la baja, mientras que si buscamos el enfoque o la diferenciación, el precio puede ser mayor.
También es importante a tener en cuenta es nuestra estrategia de cartera de productos; a la hora de fijar un precio, hemos de tener en cuenta que dependiendo de nuestra cartera, esa fijación sobre un producto de nuestra marca puede afectar al resto de productos.
Una vez analizado todo lo anterior, se incorporar al análisis de coherencia el posicionamiento e imagen corporativa que se posee, y sobre tod si está en transición ya que el precio al ser un elemento constitutivo del marketing mix , afecta de forma inmediata a estos dos conceptos.
Tal como señala el cuadro siguiente, dentro del posicionamiento es importante conocer muy bien el producto o servicio. Debemos conocer muy bien sus (beneficios) atributos materiales, funcionales y de imagen para darle el valor adecuado en unidades monetarias. Además, debemos saber si nuestro producto ofrece un beneficio aumentado al cliente final por el que está dispuesto a pagar más. Y, por descontado, nuestro precio irá ligado al ciclo de vida del producto, porque no fijaremos los mismos precios para un producto innovador recién salido al mercado que está en una etapa de introducción que a un producto que está en una etapa de declive.Podemos agregar al análisis aspectos de macro y micro entorno, como también algunos aspectos operativos, como el efecto de los descuentos, precios psicológicos, o precios discriminativos. Lamentablemente, en la generalidad de los casos no se tiene tiempo para analizar tanta información , para ello los software de gestión son una herramienta de gran ayuda, siempre y cuando están bien alimentados de los inputs antes mencionados.
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