Un argumento que siempre es esgrimido por los administradores de las salas de cine, es que cuando se exhiben comerciales , éstos tienen un gran efecto ya que según ellos, se trata de una "audiencia cautiva", a pesar de que muchas veces, en esa audiencia, no hay una definición clara del segmento al cual se está llegando, a no ser , que sea una película orientada a un segmento etáreo definido. Con todo, en la última oleada de los Estudios Generales de Medios, el cine aparecía como el medio con menor penetración, aunque como soporte publicitario sigue siendo efectivo. Así lo desvela un estudio puesto en marcha por Atres Advertising y Screenvision (En españa) con el objetivo de contar con una herramienta de medición de la eficacia para la publicidad emitida en las salas de cine y refrescar las cifras de anteriores estudios.
Los resultados del estudio confirmaron la eficacia del medio, ya que un 65% de las personas recuerdan espontáneamente la publicidad que se emite en las salas de cine antes de la película. Los niveles de recuerdo se elevan al 90% de entrevistados cuando se les sugiere la publicidad. Asimismo, un 94% de aquellos que recordaban haber visto algún spot asociaron con mucha precisión la categoría del producto y un 87% la marca, lo que significa que la calidad del recuerdo es buena.
Al pedirles que describieran la publicidad que habían visto, las personas consultadas fueron capaces de identificar los mensajes e incluso, los destinatarios de dichos mensajes. Otra de las conclusiones derivadas de este estudio es que al espectador le gusta la publicidad. Más de la mitad de los entrevistados valoraron positivamente los spots vistos con un promedio de 6,5 sobre 10. En este sentido, el spot mejor calificado obtuvo una nota de 7,4 sobre 10.
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