En la actualidad se habla mucho del CMR como de utilizar técnicas adecuadas por parte del vendedor para derrumbar las ineludibles objeciones que éste pudiera tener de su interlocutor . También, se señala que se debe tener un conocimiento cabal del producto/servicio para encontrar los mejores argumentos para cerrar una venta, pero nadie habla del "bonding" con el cliente.
El término bonding es utilizado en variados campos, aunque comúnmente se encontrará este concepto en las relaciones entre madres y recién nacidos, principalmente, y en muchas otras disciplinas ajenas al marketing, como la odontología, pero dentro de él, bonding implica una experiencia creadora de lazos de amistad, confianza y compromiso, además de un apego particular y específico entre dos personas.
Richard Cross en (1992), visualizó la idea del bonding como un concepto más integral, compuesto por etapas y dentro de la lógica misma de un apropiado modelo de CRM.
Cross hábilmente identificó cinco pasos o grados los cuales implicaban una política de bonding con el cliente. El mencionado autor indicó que “los cinco grados de bonding con el cliente, Conocimiento, Identidad, Relación, Comunidad y Abogacía, describen diferentes niveles de confianza e interacción en nuestra relación con ellos. Estos niveles pueden existir en un programa de marketing en forma independiente o en combinación y se aplican muy bien por igual, si nosotros nos relacionamos con clientes donantes o votantes”.
Esta innovación en la forma y metodología de conducir las relaciones con el cliente, debe necesariamente integrarse con el aspecto comunicativo, que muchas veces no se toma muy en cuenta por las empresas en su afán de vender más y más.
Como se puede observar, desde hace tiempo se ha considerado necesario la construcción de un “puente” verbal entre el vendedor y el cliente potencial. Dicho “puente” serviría como plataforma de lanzamiento al ofrecimiento del producto o servicio en cuestión, debidamente posicionado, pues en definitiva y como lo indicara Brian Tracy (1997) “El comprador potencial se forma un juicio sobre el vendedor en los primeros cuatro segundos y trata de confirmarlo tan pronto como éste abre la boca” .
¿qué duda cabe que el aspecto emocional en una venta juega un papel fundamental e ineludible ¿Cuánto vale una sonrisa sincera? ¿Un gesto amable? D. Forbes Ley (1998) manifestó que “detrás de cada necesidad lógica se oculta un deseo emocional. Si éste no existe, no habrá venta. Para que se llegue a concretar una venta, es preciso que haya a la vez un deseo emocional y una necesidad justificada”. O como lo remarca Brian Tracy cuando señalara que “todas las decisiones de compra poseen un componente emocional, puesto que así son también las personas en todo aquello que realizan. Deciden emocionalmente y se justifican en forma lógica”
En general el acto de compra es un acto positivo, un acto que implica una acción determinada a saciar una necesidad o fin especifico, y que debe ser un acto placentero.D. Forbes Ley (1998) dijo que “tantos en sus empresas como en sus vidas privadas, los compradores quieren disfrutar al comprar. Nadie desea verse metido en una situación de compra desagradable, aunque sea la única oportunidad de comprar que hay. Todos queremos adquirir cosas porque apelan a nuestro instinto de posesión, pero la compra tiene que ser una actividad agradable”.
Jaime Moix subrayó que “al vendedor le conviene llevar al cliente el convencimiento de que tiene en el a un verdadero colaborador y que le ayudará en todo lo que sea necesario” . Tal convencimiento, se retroalimenta con el bonding hacia el cliente.¿Cómo se articula dentro de la dinámica y mucha veces rigidez, del proceso de venta?.Parece existir un acuerdo unánime en que saludar correctamente al cliente, escucharlo, averiguar sus necesidades, posicionar las ventajas del ofrecimiento, introducir el precio, articular defensas a todo tipo objeción, concluir la transacción y repasar las condiciones y montos consensuados, son todas etapas esenciales que, con mayor o menor énfasis y variación, encontramos en cualquier venta, sea la misma directa o indirecta, domiciliaria o telefónica.
Circunscribir la idea del bonding a una etapa determinada dentro del proceso de ventas sería un error, tomando en cuenta lo que señalan Alberto Moraba-Selles y José Verges Moncunill (1986) "que no solo cada persona es diferente sino que también cada persona es incluso diferente a si misma en diferentes momentos de su vida, e incluso en un mismo momento están actuando en una misma persona facultades y caracteres diferentes” , por ello, no nos podemos de dar el lujo de perder la oportunidad de interactuar con nuestros clientes potenciales en forma agradable, sincera, amistosa y profesional, a lo largo de todo el proceso, desde el saludo inicial hasta la despedida, una vez concluida la transacción propiamente tal. Por lo tanto, a eso que hemos llamado "puente" debe estar presente en todo momento.
Lo anterior se reafirma con lo expresado por Brian Tracy “debido a que todas las decisiones de compra tienen un componente emocional, una de las cosas más importantes que se pueden hacer en las conversaciones de venta es determinar los factores emocionales que pueden, probablemente, influir en el comportamiento del comprador potencial”
De lo expuesto, sólo es posible hallar ventajas que conducirían a un mayor número de ventas. Esto último no sería solo en términos cuantitativos (mayor cantidad de ventas concretadas) sino también desde un punto de vista cualitativo (un cliente potencial fiel y satisfecho con nosotros) filosofía del CMR por lo demás.
Jack Mitchell mas recientemente (2004) agregó un interesante concepto para graficar el sentido del bonding con el cliente, el cual ha denominado, “abrazar” al cliente. Su pensamiento radica en la idea de que “los abrazos implican tocar, escuchar y preocuparse por el cliente, acercarse tanto a éste, que sea más importante que cualquier otra cosa. Con el tiempo, en una cultura de abrazos, se desarrolla un relación personal y profesional única entre el negocio y el cliente; es una lealtad construída basándose en la confianza” . Lo que significa según él establecer el "puente" y abandonar modos de interacción robotizados.
No se puede dejar de lado los conceptos de Brian Clegg (2001) cuando indicara que “a modo de generalización, a las personas les gustan las personas. Les gusta tratar con gente real. Sus relaciones se establecen con gente reales, no con compañías; por ello, cuanto más sea posible convertir al equipo de atención al cliente en personas reales, mejor”. Aquí radica la ventaja de utilizar correctamente el bonding, y que el CMR no puede soslayar.
En resumen, el Bonding con nuestros clientes potenciales es crucial durante todo el proceso de ventas y ello es así debido a que ellos tendrán emociones diversas, independientemente del raciocinio aplicado al momento de comprar y que decidirán si adquieren o no adquieren nuestros servicios y productos.
Finalmente, son innegables dos ventajas fundamentales que surgirían a través del uso constante del bonding y dentro del proceso de ventas, a saber: a) Existiría una reducción de Objeciones y Aumento de Posibilidad de Venta propiamente dicha; y b) Se incrementaría la posibilidad de lograr un cliente leal a nosotros.
FUENTE: ESR@TEGIA magazine
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