El estudio Neural Predictors of Purchase, es una investigación científica que señala la forma de como se puede predecir la compra por parte un consumidor, mediante la utilización de un scáner cerebral, esta investigación fué recientemente publicado en la revista Neuron.
lo más interesante de este esudio es que descubrieron que nosotros, los consumidores, decidimos entre el placer o o dolor inmediato. Esto explicaría además, la creciente popularidad de aquellos medios de pago que minimizan el displacer o dolor instantáneo, como lo son las tarjetas de crédito.
Los autores, que investigan el campo de la neuroeconomía en Carnegie Mellon University, Stanford University y MIT Sloan School of Management, dieron 20 dólares a cada una de las 26 personas participantes. Los sujetos tenían que elegir si gastar ese dinero o no, en cuyo caso se quedaban con el dinero, y en qué gastarlo.
A continuación se mostró a los participantes una serie de imágenes de productos y precios, mientras se observaba lo que ocurría en tres zonas del cerebro: el núcleo accumbens, que se asocia con la anticipación del placer y la recompensa; la corteza medial prefrontal, que participa en el balance de pérdidas y ganancias, y la ínsula, o corteza insular, zona del cerebro que registra el dolor.
Cuando se mostraba a los sujetos un objeto que les atraía, se activaba el centro cerebral del placer. A continuación se mostraba el precio del producto y se podían dar dos reacciones: si el precio era más bajo que lo que el sujeto estaba dispuesto a pagar por él, la corteza medial prefrontal, que toma las decisiones, mostraba un elevado nivel de actividad, mientras que la corteza insular apenas reaccionaba.
En cambio, si el precio era más elevado de lo que el sujeto pensaba pagar, la reacción cerebral es la opuesta: la corteza medial prefrontal se activaba menos, mientras que la corteza insular mostraba una mayor actividad.
A continuación, los sujetos debían decidir si compraban o no el producto. En esta fase, el equipo investigador estableció la posibilidad de predicción: si la corteza medial prefrontal había mostrado mucha actividad significaba que los sujetos iban a comprar. Si, por el contrario, era la corteza insular la que más se había activado, significaba que no iban a comprar el producto.
Scott Rick, uno de los autores del estudio, señala que el hallazgo más importante del estudio es que pone en cuestión las teorías económicas clásicas sobre la toma de decisiones de compra. Los economistas han afirmado siempre que los consumidores comparan el placer inmediato que proporciona la adquisición de un producto con el placer que le pueden proporcionar otros usos del dinero, pospuestos.
En cambio, la formas de pago que permiten posponer el dolor, como las tarjetas de crédito, animan a la compra porque anestesian al consumidor frente al dolor que produce pagar.
Por otro lado, los analistas de Id Millward Brown defienden el valor único de las encuestas y los sondeos como herramientas explicativas.“El neuromarketing no puede ser un reemplazo para las encuestas , en todo caso puede ser un complemento” señala Lucas Waissman director de estudios cualitativos de esta empresa, y con ello tratando de desmistificar de algún modo que las encuestas pueden ser reemplazadas por otros instrumentos, más específicamente "máquinas".
Millward Brown ha corroborado con datos empíricos a base de entrevistas: que las marcas emocionalmente más atractivas son marcas más fuertes. En otras palabras, pretende decir que igualmente se pueden obtener las mismas conclusiones que las obtenidas con el Neuromarketing, y obviamente a un costo sustancialmente menor, ya que no son requeridos ni tomógrafos o scanners . “El riesgo es la mala interpretación de los resultados” declara Waissman.
destacó cómo se puede ver el “magnetismo de las marcas” al analizar a través de encuestas si hay una emocionalidad positiva alta o baja. Preguntas básicas como “¿Cuál de estas marcas ama o adora u odia o detesta más?” permiten armar un mapeo de preferencias marcarias.
También mostraron evidencia de cómo se puede analizar por un lado el movimiento del impacto cerebral ante un spot y cómo se puede concluir algo similar a través de la técnica del “movimiento del mouse” (conocido técnicamente como Trace Link).
El caso de estudio es el de un spot para un limpiador conocido como Vim en Chile y que se realizó en Canadá.
Más allá de lo que “dicen” las ondas cerebrales hay otro tipo de registros que son visibles y de algún modo tangibles. Como las expresiones faciales. Paul Ekman es un especialista en la materia y ha generado un sistema de reconocimiento de emociones a partir del análisis pormenorizado de los rostros. Incluso se admite que este tipo de “registros faciales” son universales y no están restringidos a determinadas culturas.
Este grupo de investigadores recalca que , son mas valoradas las investigaciones que acercan a los consumidores, versus aquellas más soficticadas. Reivindican los focus group siguen siendopara ellos la práctica más difundido. Pero también siguen vigentes las entrevistas en profundidad o los minigrupos. A su vez, también se animan a instalarse en la casa de los consumidores para saber cómo cocinan, cómo ven la tele o cómo se toman las decisiones marcarias e incluso también hacen “tours de compras” para entender cuál es la lógica para llenar el carrito.
Finalmente, señalan que en el mundo real del marketing, muchas veces los clientes quieren los estudios "para mañana" , y el tiempo juega un papel importante, no pudiéndose en estos casos recurrir a técnicas sumamente sofisticadas.
FUENTE: INFOBAEPROFESIONAL, MARKETINGDIRECTO
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