El mes recién pasado se reaizó una investigación etnográfica, técnica que busca recoger datos a través de de la observación y descripción de grupos sociales y escenas culturales, OMD Chile lo realizó llamándolo “Chilenos Inside”.
La investigación incluyó visitas a 108 hogares de los diferentes estratos socioeconómicos, cada uno de éstos hogares se llevaron a cabo entrevistas entrevistas en profundidad a cada miembro de la familia, y también se procuró material audiovisual en cada una de sus visitas.
La idea era visitar los hogares de los diferentes estratos y reflejar la nueva realidad o contexto chileno. Dentro de esta nueva realidad, al típico núcleo familiar compuesto por los padres casados con hijos, se agregaron nuevas formas de convivencia y relación. Familias con un solo padre, familias biparentales sin hijos, familias extensas donde se incluyen tíos y abuelos,convivientes, grupos de amigos que viven juntos, familias con padres separados, padres ambos con hijos de matrimonios anteriores, e hijos del matrimonio actual.
Una de las conclusiones del estudio determinó que; En general, cada uno de los grupos en lo que se refiere a patrimonio, se pudo establecer que en , la mayoría de los hogares, independiente de su clasificación, se pueden encontrar casi los mismos bienes, especialmente en lo que se relaciona con tecnología y aparatos electrónicos. Prácticamente todos tienen televisión, radio, DVD, MP3.
Esta aparente “homogeneización” en las pertenencias de los grupos C2, C3 y D con el ABC1. Sin embargo, la diferencia recae principalmente en las marcas de los productos, el precio y las formas de pago. “Los estratos más altos prefieren pagar un poco más para asegurar la calidad de los bienes y generalmente no utilizan un crédito de consumo para obtenerlos, como sí pasa constantemente en los otros grupos”, afirma Karina Besprosvan .
Esto se debe, a las nuevas formas de crédito,de allí que ciertas empresas de investigación de mercados, estén proponiendo maneras diferentes para realizar una nueva clasificación socioeconómica. aunque las casas en sí sean muy diferentes tanto en términos estructurales como en su ubicación, decoración y arquitectura. “Este factor ha sido muy importante para que también en el ABC1 comience a buscar la diferenciación con el resto de los estratos, enfocándose en la búsqueda del lujo y el estatus que éste conlleva. Se trata de un nuevo capítulo del consumo, el boom por ser distintos y exclusivos” agrega Besprosvan.
Otro aspecto interesante, dice relación con la imagen que las diferentes familias y grupos tienen de sí mismos. Es decir, la que ellos creen que es su situación actual. En este aspecto, los cambios no han sido tan rápidos como en el anterior, dado especialmente por el ritmo de la movilidad social.
“Las familias en general, tienen clara su situación, de dónde vienen y lo difícil que puede ser subir a un estrato más alto. Sus esperanzas se basan en las generaciones futuras, están “incubando” esta movilidad a través de sus hijos, creen que el cambio está próximo, pero no se verificará en ellos sino en su descendencia”, explica Besprovan. Consideran, asimismo, que la herramienta clave para este cambio, es la educación, vehículo fundamental de movilidad al momento de subir en la escala social y por consiguiente, cambiar el círculo dentro del que se mueven.
Según el estudio, último factor, los chilenos aspiran y piensan en que es posible el cambio y adaptarse a la globalización a través de su descendencia. “En este factor, la globalización juega un papel fundamental, donde los hijos traen estas nuevas costumbres a la casa…el uso del computador, de Internet, de las nuevas tecnologías, permiten que las familias crean en la posibilidad del cambio y sobre todo a acceder a ellos” explica la ejecutiva.
A estos tres factores; lo que tienen, los que son y lo que sienten o piensan que quieren o pueden lograr, se agregan tres puntos fundamentales presentes en todos los grupos y familias.
El primero se refiere a que “el consumo es el nuevo capital cultural, el nuevo bien que tienen las familias cuando desean aspirar a una situación mejor. Todos los estratos están marcados por las tarjetas de crédito, de multitiendas, supermercados, etc. Es muy fácil acceder a los créditos de consumo, de hecho, la mayoría paga al menos una cuota de alguno al mes, haciendo que el ahorro sea una práctica cada vez más obsoleta”, asegura.
“La ecuación del consumo se ha hecho más compleja, ahora hay más factores que las componen. Hoy en día cuando hablamos de las formas de consumo se deben considerar los siguientes factores en la ecuación: Tipo de hogar (Que incluye el número de personas y los hijos y sus edades); cantidad de adultos que trabajan en el hogar; tipos de crédito y acceso a ellos; donde viven; el nivel de ingresos; los valores y costumbres; y sus sueños y aspiraciones. Todos estos aspectos influirán en la forma y tipo de consumo” explica Besprosvan.
El segundo, es que aún es la mujer la que en general sigue teniendo la decisión de compra en el hogar, pero todos los miembros de la familia también están teniendo poder e influencia en el consumo familiar. “La madre puede ser la que tenga la decisión final, pero los hijos son los que están sugiriendo productos y guiando el consumo familiar”, aclara la ejecutiva. Un aspecto clave, de cara a la comunicación que se quiere realizar, para impactar a los hogares, ya no sólo pensar en el decisor sino también en los agentes influyentes.
“Este rol un poco más compartido, señala, se relaciona también con el cambio que ha generado la creciente inserción de la mujer al trabajo…de hecho ahora el “dilema” se ha trasladado a cómo hacer que la mujer vuelva al hogar. No estamos hablando específicamente que deje de trabajar y que vuelva a la casa, sino a cómo se están reestructurando las familias tras estos nuevos roles que está teniendo la mujer. Al no estar la mujer como imagen y reproductora de los ritos y la rutina en el hogar, la familia en general entra en una especie de “caos” donde comienza la búsqueda de estabilidad de todo el grupo familiar frente a este cambio”. Además, confirma hogares con doble renta, que los hace más atractivos desde la perspectiva de la oferta.
Como tercer punto, se suma la búsqueda de nuevos espacios dentro del hogar y la reafirmación de los valores, donde aún la familia tiene el papel principal. Ante el crecimiento rápido de espacios “privados”, dados por el creciente uso de Internet, mp3 y la individualización de los espacios en el mismo hogar, vuelve a surgir la intención en las familias de buscar espacios “públicos” para compartir, especialmente a la hora de comida o las noticias. “Se busca rescatar espacios cotidianos, hablar de temas comunes". Un aspecto sumamente interesante, pero lo no suficientemente explotado todavía.
Dentro de la importancia que tiene el consumo para las familias de todos los estratos, la investigación reveló que existe una serie de temas que para los chilenos están siendo importantes al momento de elegir marcas y productos a comprar.
“Un tema que destaca es el del bienestar, muchas veces asociado a la belleza, el de buscar la perfección por fuera y sentirse satisfechos también interiormente. Es por eso que muchos de los productos que consumen apuntan a este objetivo y a cumplir un poco con las ‘exigencias’ de la sociedad actual. Es importante destacar que los artículos de belleza demostraron ser muy importante en todas las familias, asociándolos a “darse un gusto” y a “sentirse mejor con uno mismo. Hoy en día se encuentran “democratizados” en las familias chilenas, siendo artículos planificados dentro de la compra del mes”.
Así también, otro tema prioritario es el de la alimentación sana. Cada familia tiene clara la importancia de alimentarse en forma correcta, según sus parámetros e ingresos. La ejecutiva explica que por ejemplo el ABC1, está dada por la compra de productos light y de mayor precio, pero que en los estratos más bajos se asocia principalmente al poder comer y acceder a la “comida casera”, evitando las frituras o comida rápida. De esa forma todos cumplen con estar “atentos” a los tiempos de hoy, cada cual a su manera.
FUENTE: EL MERCURIO
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