Neuromarketing

Para hablar de Neuromarketing, debemos hablar de Neurociencia primero, entendiendo a esta última como "la disciplina que estudia el desarrollo, estructura, función, farmacología y patología del sistema nervioso (Mora, F. y Sanguinetti, 1994)".

Esta ciencia se ha integrado a través del tiempo con el surgimiento y avance de variadas disciplinas, de las cuales podemos mencionar la biología molecular, la electrofisiología, la neurofisiología, la anatomía, la embriología y biología del desarrollo, la biología celular, la biología comportamental, la neurología, la neuropsicología cognitiva y las ciencias cognitivas, entre otras (Braidot, N. 2005).

Esta ciencia nos señala que aparte de los hemisferios izquierdo y derecho,el cerebro se subdivide en tres partes distintas que funcionan cada una como órganos separados,con una estructura celular y funciones diferentes, aún así,estas tres partes se comunican entre sí, tienen cada una de ellas una función específica como veremos mas adelante. En una primera aproximación, al tema podemos definir el cerebro como el órgano que alberga la neuronas (células) que se activan durante los procesos cerebrales y que conllevan funciones mentales . “La sutilidad y complejidad de las funciones cerebrales son admirables, pues el cerebro es un centro nervioso compuesto por miles de millones de células. Éstas células nerviosas, que denominamos neuronas, no se parecen a ninguna otra célula”señaló Monique de Verdilhac en 1994.

Finalmente el análisis de las neuronas, de los circuitos y de los sistemas cerebrales, en conjunto con los sistemas conductuales y cognitivos, han facilitado el estudio de la relación de determinados sucesos moleculares y cambios específicos en el interior de las neuronas con procesos mentales como la percepción, la memoria, el pensamiento o, incluso, la conciencia (Kandel y Squire, 2000). Por lo que el propósito al estudiar la neurociencia es entender, a partir del conocimiento del funcionamiento del cerebro humano, lo que determina el comportamiento de las personas. Esto representa una oportunidad para las empresas en su fin de conocer las preferencias y las conductas de compra de los consumidores. (fuente de diferenciación o fuente de creación de valor).Por otra parte, la Neuroeconomía hija de la Neurociencia nos demuestra la complejidad del hombre, en el sentido que en el momento de tomar decisiones no siempre elige la mejor opción económica, por ende está influido por factores subjetivos en su decisión, un ejemplo claro son las experiencias individuales de las personas y la percepción asociada a ésta. Lo anteriormente mencionado ha sido estudiado y ratificado por numerosos científicos, los cuales señalan que “…el hombre solo es maximizador a “grandes rasgos”, es decir, a términos relativos y no absolutos”.(Peyrolón, 2004). ¿Qué es el Neuromarketing entonces?. Se puede conceptualizar como una disciplina moderna, producto de la convergencia de las neurociencias y el marketing.
Su finalidad es incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la eficacia de cada una de la acciones que determinan la relación de una organización con sus clientes.

El avance de la tecnología nos permite investigar el cerebro de una forma muy avanzada, como lo es el neuroimaging, el cuál es el uso de técnicas para construir una imagen estructural y funcional del cerebro, podemos mencionar la técnicas CAT (axial computada del Tomography), MRI (proyección de imagen de resonancia magnética), fMRI (proyección de imagen de resonancia magnética funcional), Animal Doméstico (Tomography de la emisión del positrón), SPECT (Tomography computado de la sola emisión del fotón), Punto (Tomography óptico difuso). Estas técnicas permiten ver lo que está ocurriendo con las neuronas en el cerebro de una persona ante algún estímulo. Dentro de ellos, y sin temor a equivocarme el más utilizado para investigaciones en publicidad es el conocido como “event- related” fMRI (resonancia magnética funcional por imágenes)Con él se puede ealizar una reconstrucción computarizada del cerebro donde se pueden observar la distintas mejoras que nos brindan las técnicas del neuroimaging. Con los datos de una fMRI podemos visualizar qué partes están más o menos activadas por los estímulos y elaborar un mapa de zonas de activaciónLas nuevas técnicas de neuroimaging permiten visualizar qué zonas del cerebro están involucradas en las distintas funciones y suministran imágenes en tres dimensiones sobre cada una de ellas.

Estos estudios nos han explicado que el cerebro se divide en tres partes como se dijo anteriormente, a saber, el cerebro reflexivo NEORCORTEX , piensa, trata los temas racionales y comparte sus deducciones con los otros dos cerebros.(SEDE DE LA INTELIGENCIA EL PENSAMIENTO Y LA CREACIÓN.ALMACENA EXPERIENCIAS Y RECUERDOS,SE DIVIDE EN LÓBULO ESPECIALIZADOS EN EL HABLA, AUDICIÓN, LA VISIÓN Y EL TACTO,LOS PREFRONTALES ELABORAN JUICIOS, PLANEAN EL FUTURO Y EL PENSAMIENTO ABSTRACTO).

El , cerebro intuitivo siente, trata las emociones y los sentimientos profundos y comparte igualmente sus descubrimientos con los otros dos cerebros.(FUNCIONAMIENTO DEL REGULADOR EMOCIONAL, A TRAVÉS DE LA ACETICOLINA,INTERRUPTOR DE LOS SENTIDOS DE LA CORTEZA CEREBRAL,MEMORIA A LARGO PLAZO,REGULA LOS COMPORTAMIENTOS EMOTIVOS Y SENSACIONES DEL SER HUMANO)


El cerebro primitivo, decide, toma en cuenta los aportes de los otros dos cerebros, pero controla el proceso de toma de decisión.(REACCIONES BÁSICAS INSTINTIVAS,RESPUESTA ANTE AMENAZAS, INSEGURIDAD Y RIESGOS,SENTIDO DEL TERRITORIO, DEFENSA ANTE INVASIONES DEL ESPACIO PERSONAL,REACCIÓN INSTINTIVA ANTE PERCEPCIÓN DE PELIGROS.AGRESIVIDAD,COMPORTAMIENTOS INSTINTIVOS EN GENERAL).

Este cerebro primitivo, el más importante tiene las siguientes características:

Es egocéntrico, le interesa aquello que concierne directamente a su bienestar y a su supervivencia, y por nada mas.
Es sensible a los contrates
Ama las informaciones tangibles
Se acuerda del principio y del final de un acontecimiento.
Es visual.
Reacciona fuertemente a las emociones.

El neuromarketing entonces, nos lleva a conocer lo que el cliente realmente quiere y a su vez señala las características que deben tener los vendedores o quienes tengan relación con los clientes, para realizar una transacción efectiva. Permite comprender exhaustivamente los procesos que se involucran en las actividades de las personas, como la atención, percepción, aprendizaje, motivación, inteligencia, memoria, lenguaje, cognición social, toma de decisiones y hasta funciones ejecutivas, haciéndolo aplicable a la administración de personal y convirtiéndolo en una herramienta indispensable al momento de realizar políticas institucionales.

¿Y en qué se puede utilizar el Neuromerketing? Se puede utilizar en: Estudios de Precios,Estudios de las Estrategias de producto y Marca,Estudio de Targeting y Posicionamiento,Estudio de Necesidades y Comportamiento del Cliente,Estudio de Canales de Distribución,Estudio de las Comunicaciones,Neuromarketing aplicado a las ventas.En nuestro país, la más importante experiencia en neuromarketing se llama Brand Capital.

La idea de Brand Capital es obtener un ADN del consumidor que permita interpretar su relación con distintas marcas, revelar su estilo de vida, preferencias, valores, hábitos, expectativas y comportamientos. Las preguntas del estudio están relacionadas y tienen una base neuronal, a la que las marcas pueden entrar a cada rato.

Finalmente podemos decir que,“El negocio de una empresa es satisfacer al cliente y el objetivo del neuromarketing es el mismo: comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades del cliente. Cuando un cliente me pide A, puede ser otra cosa lo que realmente necesita. Entonces el neuromarketing permite investigar qué es lo que lo satisface mejor”. Pero no todo es color de rosa para el Neuromarketing,muchas organizaciones consumeristas piensan que la posibilidad de “leer” el cerebro de los compradores es un método orwelliano que viola la privacidad y puede llegar, incluso, a “lavar” el cerebro de las personas.