Hay situaciones en donde uno se pone a dudar de los modelos que a veces estudió en su carrera universitaria, tiende a explicárselo con la clásica excusa cliché “la excepción a la regla”.
En marketing un concepto fundamental lo constituye la segmentación, de allí parte cualquier plan de esa área, pues como sabemos, de ese proceso se determina el perfil de mercado y el mercado meta a abordar. Si bien la segmentación no es un concepto generado en la disciplina de marketing, éste lo tomó prestado para quedárselo, de otra disciplina así como muchos otros conceptos.
Existen muchísimas bases de segmentación y descriptores de las mismas, dentro de la cuales ingreso y el estilo de vida son sin duda importantísimas y a veces casi por sí solas explican ciertas conductas de compra. Ambas están definitivamente relacionadas, muchas veces el tener un nivel de ingreso determinado, condiciona cierto estilo de vida, aunque no necesariamente es una correlación directa. Como también, no podríamos plantear la situación al revés, es decir, que la variable estilo de vida, de alguna manera pudiera influir en el ingreso.
El estilo de vida a veces puede estar influido por modas temporales, como por ejemplo lo podría ser hoy el consumo de productos bajos en hidratos de carbono como lo es el pan, las pastas y otros productos. Aunque en forma paralela, también existen voces en contrario, que pretenden mostrar que estos productos no son comida chatarra, muy por el contrario, que tienen beneficios nutritivos para el organismo. Esta discusión, solo contribuye a confundir más al experto de marketing en determinar si lo anterior constituye o no una moda pasajera o definitivamente constituirá un cambio permanente en los hábitos alimenticios de los chilenos.
El caso del pan pareciera tener, al menos en Chile, una situación que quisiera relacionarla con el título de esta opinión, la segmentación intrínseca. Chile es el segundo consumidor mundial de pan la empresa Latin Panel determinó que en el 2005 todos los hogares chilenos consumían pan, con un consumo promedio de 98 kilos per cápita al año, superado sólo por Alemania con un consumo de 106 kilos per cápita al año.
Del consumo total de Chile el 51,8% esta explicado por el consumo de los grupos socioeconómicos D y E (grupos más pobres de la población) mientras que el grupo socioeconómico más alto ABC1 sólo aportó el 5,6 % solamente.
Como se puede observar el consumo de pan en Chile está explicado principalmente por los estratos más bajos, que dado sus ingresos no pueden variar sustantivamente su dieta alimenticia, aún cuando las tendencias actuales indiquen que el consumo de alimentos ricos en carbohidratos no es recomendable para la salud. Por otra parte, constituye un alimento que es difícil de sustituir, como se hace en otros países en los segmentos bajos, por tortillas, arepas, arroz u otro alimento.
Aunque existan tendencias de cambios alimentarios en el consumo de pan, éstas no son fácilmente aceptadas en Chile por el consumo de sustitutos (pan bajos en hidratos de carbono por ejemplo) principalmente porque éstas nuevas líneas son sustantivamente mas caras que el pan común. Aunque tampoco se visualiza cambios muy drásticos en el consumo de pan bajos en carbohidratos por parte de los grupos mas pudientes ya que al parecer está muy consolidado en la dieta alimentaria chilena.
En resumen, los grupos socioeconómicos bajos no sustituyen el pan ni por cambios tendencias mundiales de consumo, ni por cambios en el precio que éste pueda tener, existe una inelasticidad precio interesante, que como señalé anteriormente puede estar explicada por la costumbre alimenticia chilena, de consumir grandes cantidades de pan por persona.
En la actualidad existe un proyecto en el Senado de la República que tiene por objetivo rebajar el IVA del pan para aliviar los efectos del alza de su precio acontecidos últimamente entre las familias de recursos más escasos, creo que sin lugar a dudas sería una idea para al menos discutirla ya que es un producto de consumo vital en la canasta familiar humilde.
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