Enfrentando la competencia a nivel de producto/mercado a través de la Diferenciación

Cuando Abell & Hammond en los ochentas, nos hablaron de competencia, le dieron un vuelco a este concepto, o más bien, lo profundizaron a nivel más apropiado de exactitud, cuestión que el marketing necesitaba con urgencia.

Para definir los distintos niveles de competencia éstos autores precisaron algunas dimensiones que son las siguientes:

La función básica que satisface el producto.
La tecnología usada.
El grupo de clientes al que va dirigido.

PARTIENDO DE ESTAS DIMENSIONES PODEMOS HABLAR DE DISTINTOS NIVELES DE COMPETENCIA


Competencia a nivel de mercado

Podemos considerar mercado (desde la perspectiva de la competencia) como aquél conjunto de empresas que fabrican productos que satisfacen una misma necesidad. Aquí nos encontramos que compiten productos de industrias y tecnologías muy diversas, por lo tanto es bien complicado acotarlo bien.

Competencia a nivel de industria.

Como aquél conjunto de empresas que fabrican el mismo producto, es decir que satisfacen una necesidad con una misma tecnología. Este es clásico, pero a contrapelo del marketing ya que es una definición desde la perspectiva de la oferta.

Competencia a nivel de producto / mercado.

En este nivel la competencia es máxima, y está formado por todas aquellas empresas que fabrican el mismo producto , y que se dirigen al mismo grupo de clientes. Es precisamente en este nivel, dónde a mi juicio se ven los esfuerzos más grandes del marketing. En este nivel la empresa ya tiene hecha su opción de posicionamiento buscando el mejor producto, Ya sea por excelencia operacional o por la intimidad con el cliente. Dicho en otras palabras, encontrando el mejor costo total o la mejor solución total.

Para implementar la excelencia operacional, es necesario revisar nuestra cadena de valor

y revisar si tenemos alguna fuente de ventaja competitiva en:



ACCESO PRIVILEGIADO A MATERIAS PRIMAS.

FUERTE EFECTO DE LA EXPERIENCIA.

ECONOMÍAS DE ESCALA IMPORTANTES.

MINIMIZACIÓN EN I+D.

CUIDADOSA SELECCIÓN DE LOS CLIENTES.

RIGUROSO CONTROL DE LOS COSTOS.

ELIMINACIÓN DE LOS SERVICIOS SUPERFLUOS.

Con las consiguietes ventajas:

SE PUEDEN DISMINUIR LOS PRECIOS EN FORMA AGRESIVA EXPULSANDO A LOS COMPETIDORES MENOS EFICIENTES.

MEJOR RESISTENCIA AL PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES YA QUE EL TECHO AL QUE FIJAN LAS CONDICIONES SE ENCONTRARÁ AL NIVEL DE LOS MENOS EFICIENTES QUEDANDO MAYORES MÁRGENES.

ES UNA BARRERA A LA ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES EN EL MERCADO.

LA PRESIÓN DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS SERÁ MENOR QUE SOBRE LOS COMPETIDORES MENOS EFICIENTES.

LA PRESIÓN POR SUBIDAS DE PRECIOS DE LOS INSUMOS SERÁ MENOR QUE SOBRE LOS COMPETIDORES MENOS EFICIENTES.


Mientras que en la opción por la intimidad con el cliente, las vías para obtener una diferenciación son múltiples:


DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DEL PRODUCTO.


CALIDAD, Una calidad mayor(percibida por el consumidor) puede ayudar a cargar márgenes mayores.

INNOVACIÓN,Ser el primero en introducir innovaciones en nuevas versiones de producto, ayuda a diferenciar a la empresa.

DURACIÓN,Un cliente paga más por un producto que tiene una duración media mayor.

FIABILIDAD,Posibilidad de que el producto no falle en un determinado tiempo ( permite ampliar plazos de la garantía).

REPARABILIDAD,La facilidad de reparar un producto, es una variable importante en los productos duraderos.

ESTILO O DISEÑO, Permite ajustarse al gusto del consumidor.

DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LOS SERVICIOS.


INSTALACIÓN,Una empresa con buenos servicios de instalación puede exigir precios más altos.

ENTREGA,La rapidez y la diligencia pueden ser ventajas útiles para diferenciarse.

SERVICIO POSTVENTA,Asesoría técnica, atención en la reparación, servicios de garantía, etc.

DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LAS PERSONAS.


COMPETENCIA,CORTESÍA,CONFIANZA, CREDIBILIDAD, COMUNICACIÓN Y EMPATÍA, Un personal competente en nuestra empresa puede ser una variable útil para la diferenciación de producto.

DIFERNCIACIÓN A TRAVÉS DE LA IMAGEN

SÍMBOLOS Y LOGOTIPOS,PUBLICIDAD, ATMÓSFERA, AMBIENTE, DECORACIÓN DEL LUGAR,Todos los atributos percibidos por el consumidor se concentran en la marca y/o logotipo de la empresa.

Las ventajas buscadas son:

EL CONSUMIDOR SE HACE MENOS SENSIBLE A L AS VARIACIONES EN EL PRECIO DEL PRODUCTO Y, POR LO TANTO MÁS FIEL AL MISMO, PUDIÉNDOSE CARGAR UN MAYOR MARGEN DE BENEFICIO QUE ANTE UNA SITUACIÓN DE PRODUCTO HOMOGÉNEO.

DISMINUYE EL PODER DE NEGOCIACIÓN DEL CLIENTE (NUESTRA EMPRESA ES MÁS DIFÍCIL DE SUSTITUIR YA QUE EL PRODUCTO QUE SUMINISTRA ES PERCIBIDO COMO EXCLUSIVO).

ES UNA BARRERA A LA ENTRADA A NUEVOS COMPETIDORES.

A pesar de todo, no resulta fácil poder diferenciarse, y se requiere mucho ingenio para poder comunicar, dar los argumentos, esa diferenciación.



Que duda cabe, que este spot de la cerveza argentina ANDES consigue intimidad con el cliente objetivo, y lo hace en este caso, mediante la diferenciación a través de la imagen, explotando principalmente situaciones, y atmósfera.Creo que es un ejemplo bueno de como explotar algunas de éstas fuentes de diferenciación.