En la actualidad el marketing no puede ser neutral, las mujeres y los hombres son diferentes, por lo tanto no es posible utilizar las mismas estrategias para ambos géneros. Sin embargo, hoy encontramos esencialmente un marketing de género pensado por hombres, tanto para hombres (40% a 60%) como para mujeres, y por consiguiente no logra entusiasmar a una parte importante del potencial de mercado existente para las distintas categorías de productos.
El marketing no puede ser neutral, las mujeres y los hombres son diferentes en sus actitudes, prioridades, modelos de comunicación, y estilos de decisión . Hoy existen investigaciones en diversas áreas como antropología, bioquímica, estructura mental, desarrollo humano, comportamiento organizacional, psicología, y sociolingüística, que así lo confirman, por lo tanto, no es posible utilizar la misma estrategia para ambos géneros.
La mujer se aleja cada vez más, de los intereses puramente estéticos, para acercarse a las tendencias de bienestar, que si bien incluyen lo estético, éste va acompañado de la calidad de vida tanto espiritual como física.
Debido a ello, se debe de ajustar la experiencia de compra que se ofrece, a los sentimientos y preferencias de las mujeres. Por ello, es necesario conocerlas, entenderlas, atraerlas y conquistarlas desde la perspectiva del marketing.
La mente de compra de la mujer es una herramienta sofisticada y poderosa, por lo tanto los especialistas en mercadeo deben tratar entender mejor las características de la "mente de compra" de una mujer para convencerla de que lo que su organización ofrece, y cambiarlo por que en verdad ella necesita.
Finalmente, como veremos más adelante, las mujeres que están orientadas a lo afectivo, ponen sus prioridades según las necesidades.
ALGUNAS DIFERENCIAS IMPORTANTES
Un estudio de las Naciones Unidas señala que las mujeres prefieren y son mejores en las multitareas. Usualmente la mujer debe potencializar al máximo su tiempo, ya que siempre es escaso. Esto se debe a que realiza muchas actividades, muchas veces superpuestas. Las mujeres ven sus vidas muy llenas y ocupadas, pero no inconexas y difíciles de manejar, ya que integran todas sus actividades en un todo orgánico y debido a ello es que no se sienten estresadas, no peor que los hombres.
La neurociencia señala que los cerebros de las mujeres tienen múltiples áreas de procesamiento dada una función, mientras que el hombre lo concentra sólo en un área de procesamiento. Las mujeres mezclan sus emociones con la decisión de comprar, en cambio los hombres sólo toman en cuenta los hechos. Para la adquisición de una casa o un auto, hasta artículos menores, las mujeres exigen que las marcas les hablen desde otro lado, porque son más reflexivas, evalúan más.
Estudios de compras de dos diferentes categorías demuestran que, la mujer utiliza más tiempo y más visitas para tomar su decisión de compra. Las mujeres son más observadoras que los hombres, y son capaces de invertir más tiempo y pasar por más dificultades hasta conseguir lo que quieren. Independientemente de la categoría de producto de qué se trate, el campo de preocupación de una mujer hace que tenga foco en su esposo, sus hijos, sus nietos, sus padres de edad avanzada, sus empleados, sus amigos, y hasta en sus animales. En lugar de pensar sólo en ellas, las compras que realizan las mujeres (o las que influencian directamente) son más frecuentemente basadas en sus seres queridos.
Con sólo estos tres aspectos que se señalan, uno puede entender que la publicidad en la que se dice que los demás nos envidiarán si tenemos determinado producto, funciona muy bien con los hombres, pero fracasa con las mujeres. Las mujeres piensan de manera inclusiva, compran tomando en cuenta no sólo sus necesidades, sino también sus valores.
LA IMPORTANCIA DE LA MUJER EN EL MARKETING DE HOY: ESTUDIOS DIVERSOS
Ya que el tema no es nuevo (empresas especializadas en el marketing para mujeres han sido fundadas desde 1980), los estudios e investigaciones son numerosos.
Desafortunadamente, son realizados principalmente en mercados grandes, como lo es por ejemplo, el mercado norteamericano, donde mujeres que cumplen con el perfil interesante o potencial para las compañías superan los 55 millones. En el ámbito nacional, (Chile) son pocas y antiguas las investigaciones especializadas en el comportamiento de consumo femenino.
Creemos, que dadas las generalizaciones en tales investigaciones, podemos extrapolar los resultados obtenidos al mercado nacional, y tratar de explicar los cambios generados en los últimos 10 años, y al mismo tiempo, adelantarnos en cómo tratar a este inmenso segmento de la población.
En el caso de Chile existe un estudio realizado en el año 2002, que quizás por ser un poco antiguo, muestra estadísticas un tanto distintas, ya que es en los últimos años donde se ha ido acentuando en forma exponencial la importancia de la mujer en las decisiones de compra. Sin embargo, presenta una evolución hacia lo que estamos observando en estos días.
En este estudio se señala que 5% de las mujeres declara tomar la decisión con respecto de un crédito familiar y 34% acerca del ahorro. Por otra parte, el 28% decide el destino de las vacaciones.
El 73% de las mujeres del estrato alto usa automóvil, y el 19% de ese estrato decide por sí sola la compra de un auto.
Otro dato que es interesante respecto del tiempo dedicado a las compras, tenemos que la dueña de casa que no trabaja dedica en promedio diariamente 1.34 hora diaria a las compras. La que trabaja, 47 minutos (y de lunes a viernes). Mientras que el 88% de ellas habitualmente realiza sus compras entre lunes y viernes.
Las encuestadas gastan en promedio $18.690 en recreación mensual. Y lo destinan a golosinas, música, salir a comer o bailar, libros, ir al cine y comprar revistas. Finalmente, el 91% de ellas compra perfumes al menos una vez al año.
Pero si investigamos los datos disponibles en el Instituto Nacional de Estadísticas (INE) Este nos muestra tendencias innegables que se repiten en casi todo el mundo. El cambio en la cultura de las mujeres se debe en cierto modo a la libertad que ha logrado en el transcurso de los años, su independencia económica, dado el aumento de la actividad laboral de las mujeres.
PERÍODO DIC-FEB OCUPADAS
2000 DIC-FEB 1.757,64
2001 DIC-FEB 1.789,55
2002 DIC-FEB 1.807,31
2003 DIC-FEB 1.909,76
2004 DIC-FEB 2.005,55
2005 DIC-FEB 2.255,22
2006 DIC-FEB 2.280,01
2007 DIC-FEB 2.288,90
2008 DIC-FEB 2.398,72
2009 DIC-FEB 2.449,67
2010 DIC-FEB 2.534,08
En la actualidad, ha existido un tsunami sociológico que ha afectado todos los campos y en especial el marketing, ya que las mujeres son las encargadas de comprar el seguro de hogar, libros, electrodomésticos, muebles y ropa, vacaciones, coches, muebles, la compra de la semana y mucho más. Está comprobado que las mujeres representan el 83 % de todas las compras en Estados Unidos y un 51 % de los coches, 94% de los muebles, 92% de las casas, 91% de la electrónica de consumo, Salud 80% , cuenta bancaria 89% y en general, en muchas compras que antes parecían ser solamente para hombres.
Lo anterior es coincidente en general, con un estudio español del año 2008 que Maurien Martínez presentó en donde indica que:
Los cambios en la educación, el advenimiento de la mujer de carrera, y el número cada vez mayor de familias con doble ingreso, han desafiado las creencias anteriores sobre el papel y la influencia de la estructura de compra de la mujer. Las mujeres inspiran o protagonizan la compra en término medio.
• 77 por ciento en muebles para el hogar
• 78 por ciento vacaciones y ocio
• 80 por ciento gastos en salud
• 66 por ciento ordenadores
• 55 por ciento electrónica de consumo
• 47 por ciento automóviles
• 80 por ciento mejora en el hogar
En este mismo estudio se afirma que en el caso de España en 6 de cada 10 tendencias consolidadas, el colectivo de pioneros está integrado mayoritariamente por mujeres y adolescentes.
Por otra parte, las mujeres prueban cada año un 20% más de novedades que los hombres.
En el 2008 en Argentina, en un evento auspiciado por la AAM (Asociación Argentina de Marketing) se llevó a cabo la jornada de One to One Conference denominada Marketing Femenino, destinada a conocer cómo piensan y cómo deciden las mujeres a la hora de consumir.
Algunas de las conclusiones muy interesantes se obtuvieron durante el seminario, entre ellas destaca que el 42 % de las mujeres representan a la población económicamente activa. También se informó que ya se hace evidente que en la publicidad se les habla diferente, dejando de apelar al marido a los hijos como canales para comunicarle un producto. Mariano Fernández Madero, Gerente de la AAM, señaló que:
“Desde hace unos años las mujeres tienen un rol protagónico en la decisiones de las compras” y agregó que “para la adquisición de una casa o un auto, hasta artículos menores, las mujeres exigen que las marcas les hablen desde otro lado, porque son más reflexivas, evalúan más”
La consultora Boston Consulting Group a petición del Wall Street Journal y a raíz de una encuesta realizada a 15.000 mujeres y 5.000 hombres en 22 países extrae 10 típicos errores que los hombres ejecutivos comenten tanto cuando crean productos a mujeres como cuando desarrollan el marketing de dichos productos:
1. Ignorar la importancia de lo emocional.
Los hombres ejecutivos alcanzan a menudo posiciones de liderazgo en el sector manufacturero, financiero o de marketing. Ellos son recompensados y reconocidos por su habilidad para identificar beneficios técnicos y funcionales, pero con frecuencia se equivocan al ignorar la importancia de lo emocional para la mujer a la hora de adquirir un producto. Mientras la mujer se deja llevar por los sentimientos que esa compra le provoca, el hombre, realiza sus compras habituales por la rutina de reemplazar sus productos.
2. Recortar los precios para maquillar las ventas.
El maquillaje de las ventas por parte de los ejecutivos mediante ofertas o promociones surte en las mujeres el efecto contrario al esperado. Ellas, comprometidas con la calidad, piensan que los precios bajos suponen productos mediocres.
3. No cambiar los productos de un año para otro.
Los ejecutivos economizan en el desarrollo de productos, realizando mejoras enfocadas a ganar dinero a corto plazo. Dilatar el desarrollo del ciclo de un producto realizando pocos cambios en el mismo de una temporada a otra, supone dificultar la diferenciación respecto a sus competidores. Las mujeres buscan lo nuevo, lo mejor y lo novedoso y se dejan cautivar por la innovación.
4. Afeminar productos para hombres.
Los ejecutivos se empeñan en convertir para las féminas productos desarrollados para hombres. Pero lo único que hacen es cambiarle el tamaño, la forma, el envoltorio, el color o la estrategia de marketing. Sin embargo, cuando una mujer considera que el producto no ha sido originariamente creado para ella tiende a rechazarlo.
5. Equivocarse en la diferenciación.
Los ejecutivos no conocen realmente las necesidades de las mujeres. Diseñan productos para mujeres sin saber realmente lo que quieren, por el mero hecho de hacer un "producto para mujeres". Luego se preguntan por qué se quedan en las estanterías,
6. Torpe comunicación.
El marketing se basa en estereotipos más que en señales de los problemas reales del género femenino. Normalmente, se equivocan cuando se dirigen a un segmento de mujeres, pues no conoce cuáles son exactamente sus necesidades.
7. Descuidar la necesidad de crear productos que ahorren tiempo.
Las mujeres centran su principal objetivo en cómo ahorrar tiempo y encontrar equilibrio en sus vidas. El género masculino cada vez toma más partido en las tareas domésticas, sin embargo, el mayor peso recae aún sobre las féminas.
8. Ignorar la importancia de lo social.
El sentimiento de comunidad y de empatía es una carencia en la mayoría del género masculino a la hora de crear productos y servicios. Las conexiones personales y la credibilidad son clave para las mujeres. Una clienta satisfecha con una empresa atrae a otras nueve o diez.
9. Olvidar los diseños estéticos.
Las mujeres adoran el color, mientras que los hombres no pasan del blanco y el negro. El género femenino ve en la compra de cada producto una aventura, una forma de adquirir excitante. Los hombres, en cambio, enfocan sus prioridades en la funcionalidad, la durabilidad y el precio.
10. Infravalorar la importancia del amor.
Por último, el género femenino considera que el amor es el aspecto más importante de sus vidas. Las mujeres casadas con hijos, sobre todo, tienen el menor tiempo de expresar su amor y, por tanto, buscan productos y servicios que tengan significado.
En un Congreso de hace poco, 4 de marzo de este año en Barcelona, que debe haber estado espectacular, se originó el Manifiesto de Rethinkher el cual señala:
1. Las mujeres representan el mayor mercado emergente del planeta, más que el de China e India juntos.
2. Para alcanzar al 51% del mercado que realiza el 80% de las compras, hay que aprender a conectar con la mujer y comunicarse con su lenguaje, reelaborando todas las estrategias.
3. Las diferencias en la manera de ser, sentir y pensar entre un hombre y una mujer son lo suficientemente amplias como para ser tenidas en cuenta.
4. Biológicamente, el cerebro de la mujer tiene talentos específicos. La mujer presenta más inteligencia emocional, más empatía, gestiona mejor los sentimientos y cuenta con más capacidades verbales.
5. El cambio experimentado por la figura de la mujer en los últimos años ha sido uno de los más drásticos. Las mujeres de hoy no tienen nada que ver ni con sus madres ni con sus abuelas.
6. Las diferencias de género están para reconocerlas, utilizarlas y disfrutarlas. Incorporar el lenguaje femenino en un spot no significa ser separatistas, sino bilingües.
7. Mejorar la sociedad y el medio ambiente, el diseño estético, ganar tiempo, la cooperación, la colaboración y la empatía son las principales motivaciones y valores de una mujer.
8. Los hombres compran. Las mujeres van de compras. Cuando una consumidora femenina sale a comprar, inicia un viaje basado en la comunicación, las experiencias y los detalles.
9. Las mujeres compran en espiral. Antes de tomar una decisión, preguntan, buscan opiniones y se nutren de información. Su fin es hallar la respuesta perfecta, movidas por el detalle y la planificación.
10. La nueva generación de mujeres jóvenes (de los 15 a los 24 años) ha crecido en la era de internet. Las nativas digitales no son sólo consumidoras, quieren tener un papel más activo e incorporan una marcada conciencia femenina.
11. Con mayoría de usuarias mujeres, las redes sociales han reinventado la comunicación, convirtiéndola en un acto de intercambio, de compartir en comunidad. Las marcas deben adaptarse a este nuevo mundo.
12. Es más rentable para las agencias y anunciantes que las creativas construyan la comunicación de las marcas que apelan a mujeres. Las mujeres deben concebir la imagen que da de ellas la publicidad.
13. Las consumidoras desconectan de los anuncios que no representan a las mujeres de una manera realista y creíble. Hay que mostrar a las mujeres con perspectivas más auténticas, con las que puedan identificarse.
14. Faltan ideas frescas, audaces e inspiradoras en la publicidad de los productos orientados al público femenino. Así, las mujeres huyen de la publicidad que intenta retratar una emoción sin realmente provocarla y desearían ver más humor en los anuncios dirigidos a ellas.
15. Hombres y mujeres tienen marcos de referencia y estrategias distintas. Mientras que los hombres son lineales, las mujeres son multitarea y prefieren trabajar a máxima capacidad. Los hombres priorizan y las mujeres maximizan.
16. Las mujeres suelen pensar que las personas son lo más importante y lo más interesante de cualquier situación. Los hombres prefieren las cosas y los teoremas.
17. En una conversación, los hombres compiten y las mujeres conectan buscando puntos en común.
18. Comprender mejor a la consumidora es clave para el éxito de un producto o servicio. Con una mujer entre tu clientela, tienes una fiel embajadora de tu marca.
ENTENDIENDO LA CAPACIDAD SALARIAL DE LAS MUJERES
En todo el mundo los ingresos de las mujeres en a últimas tres décadas, se ha ido notoriamente incrementando. Los fenómenos son variados, ocurridos en el trabajo en el hogar, y en la vida personal de las mujeres.
REDUCCIÓN DE LA BRECHA SALARIAL
Cada nueva generación las brechas salariales que existen entre hombres y mujeres se han ido acortando, cada vez más.
EDUCACIÓN SUPERIOR.
Una tendencia muy marcada de nuestros días es que cada vez mas, son las mujeres con estudios universitarios y de posgrado, con los consiguientes mejoras salariales. En muchos países las mujeres son la proporción mayor de profesionales con estudios superiores.
INGRESOS POR HOGAR
En muchos hogares alrededor del mundo las mujeres son las que aportan el 50% del ingreso familiar, sin olvidar que en muchos casos, ellas son los jefes de hogar, madres solteras, aportando el 100% de los ingresos.
NEGOCIOS PROPIOS
Cada vez son más las mujeres que desarrollando sus capacidades y estudios adquiridos, las que forman empresas, y como es lógico se traduce en salarios y patrimonios más altos.
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