La nueva era del marketing

El tiempo pasa y no en vano, es así como también las cosas van mudando en forma paulatina, pero sin vuelta atrás. Cuando comenzaba mis primeras lecciones de marketing se me hablaba de la evolución de los consumidores, de su cambio de ser pasivos a activos, ¡qué modernidad! se hablaba del concepto "opportunity to see" que hacía reseña del involucramiento con del consumidor con el mensaje transmitido. Había que generar un diálogo directo con el consumidor mediante el uso de la tecnología.

Finales de los 80´s se estableció la llamada etapa de auge de la publicidad, mucho que elegir y poca innovación significativa que respondiera a una necesidad en particular, en consecuencia el marketing pasó de responder a necesidades a crear deseos.Kotler lo expresaba así"El Marketing se contenta con influir en los deseos y la demanda haciendo el producto atractivo, disponible y accesible, pero no en la necesidad ya que esta preexiste a la demanda".

Por los 90´s , hace muy poco, alcanzamos el "through the line", es decir, integrar los modelos above the line y below the line con personajes, slogans símbolos en todos los vehículos de comunicación y así explotarlos a través del marketing mix.

Existe una tercera fase, que habla de la neutralidad de los medios, donde el objetivo es sacar lo mejor de los medios mediante una visión neutral de los mismos, es decir, a diferencia del through the line, se busca valorar objetivamente que se requiere de cada medio en la consecución de los objetivos de negocio, asignándoles un rol con una idea central.

Lo de hoy sería la cuarta fase del marketing “active engagement” que es precisamente establecer esa interacción básica entre las marcas y los consumidores mediante un diálogo estructurado y una conversación con los consumidores, la tecnología es el catalizador de esta fase, permitiendo a los consumidores aislarse de comunicación tradicional si así lo desean, permitiendo a los medios digitales emerger, es decir, los consumidores son más difíciles de contactar porque pasan más tiempo usando otros medios de los tradicionales.

Un ejemplo de esto último podría estar reflejado en el siguiente spot que les muestro a continuación.



En el Estadio Ramón Sánchez Pijuán. el día Sábado 4 de octubre. Kanouté sale al campo y justo antes de empezar el partido… se provoca un silencio. Alguien habla primero en su lengua después en español en la pantalla y le da las gracias por su respeto al deporte. Del estadio arranca el cántico del Sevilla. Todas las gradas cantan al jugador para rendirle un homenaje.

Es el “agradecimiento de una marca y una afición” al futbolista del Sevilla por su “respeto por el deporte”. Y es también la campaña con la que Joma vuelve a hacer comunicación después de años en silencio.

Es la primera acción de la estrategia global de la marca, creada por La Despensa, y que gira en torno al concepto Respeto por el deporte.“ Lo interesante de este concepto es que Joma muestra un perfil técnico. Es una marca con productos de mucha calidad. Es una empresa de puro deporte. No les interesa los deportistas que destacan por su popularidad. Prefieren los que destacan por su actividad física y de ahí surgió el concepto”, explica Pablo Gutiérrez, director creativo de La Despensa.

Finalmente, agregar que JOMA a este esfuerzo con alta participación de público agrega dos afiches reforzando el posicionamiento buscado



Fuente: YOROKUBU, HSM, Newsletters