Neuromarketing no es Marketing

He querido retomar las publicaciones luego de un tiempo de estar ausente, por razones de trabajo. En todo caso, en el receso he seguido leyendo muchos artículos de neuromarketing, que es un tema que me fascina y el título que tiene este post me llamó mucho la atención, tomando en cuenta, más aún, que la primera bajada del artículo es lo que recomienda a continuación:

Céntrese en el corazón del consumidor no en el cerebro, es lo que señala Lior Arussy en una publicación reciente (Enero de este año) quien muestra su estricto rechazo a la práctica del neuromarketing principalmente desde la perspectiva moral. Dentro de ella se plantea las siguientes preguntas;

¿Qué dicen estos estudios sobre el modo que nos relacionamos con clientes?

¿Cuándo reducimos a nuestros clientes, a nada más que una serie de estímulos y respuestas, qué dice esto sobre la naturaleza de nuestras relaciones?.

Arussy remarca que el neuromarketing reuslta ofensivo, como a su vez,contrario a cualquier principio de experiencia de cliente. Habla que la disciplina trata al cliente prácticamente como un un cajero automático, desde la perspectiva emocional:

"Si usted quiere influir en un cliente, usted solamente tiene que saber que botón empujar".

"Muestre al cliente una imagen de un campo lozano, verde y ella comprará el producto X",

"Expóngala a las imágenes de miembros repugnantes y ella comprará el producto Y de miedo"
.
En definitiva, lo que hay que determinar en nuestros clientes es la "clave emocional" y serán nuestros.Algunos vendedores piensan que el saber la mecánica del cerebro del consumidor podría permitirles hacer con el cliente lo que deseen. Neuromarketing es un nuevo capítulo en una vieja práctica de engaño, tratando al cliente como un objeto, al cual los vendedores creen pueden manipularlo como ellos quieren.

Finaliza recomendando, en vez de ensuciar el cerebro del cliente, enfoquese su corazón: Desarrolle una apelación y una experiencia económicamente justificable para la cual el estará dispuesto.

Los clientes son más simpáticos y más inteligentes como nunca antes lo fueron. Es hora de dejar de insultarlos. Trátelos como compañeros honestos en una relación recíproca. Trátelos como individuos, no como máquinas, y apele a su capacidad de tomar decisiones.

Si usted quiere que ellos tomen las decisiones correctas, deles los motivos correctos,no un escanograma del cerebro.

Como señalé anteriormente, he tenido tiempo de leer varios artículos especializados sobre el tema, y de esa lectura he llegado a las siguientes conclusiones:

A.- El neuromarketing está todavía en las primeras etapas, e investigaciones básicas por eso, hasta el momento, las recomendaciones de prácticas directas deben ser sacadas de las nuevas conclusiones con mucho cuidado. Sin embargo, en los próximos años una deducción concreta de implicaciones prácticas será probable. Para alcanzar objetivos de optimización a corto plazo el neuromarketing, por ejemplo, podría examinar si una variación de la marca es razonable, o como las comunicaciones entre el consumidor y la empresa pueden ser mejoradas.

B.- En la actualidad el neuromarketing, no puede indicar aún en forma concreta, cómo se puede originar una marca consolidada. No existe nada que pueda lograr el señalar categóricamente en forma certera, cuan efectivo puede resultar la utilización de un determinado instrumento para la Construcción de una Marca. Si bien existen algunos estudios de reproducción de imágenes, éstos están aún distantes de la Investigación de Marcas alrededor del tema de la “Emocionalización de Estímulos Visuales”, donde se muestre que la emocionalización es el resultado de un proceso clásico de condicionamiento. No se ha investigado si éstos resultados se pueden transferir a la construcción de marcas. En definitiva la pregunta ¿Cómo aprendería el cerebro a ser leal?, desde la perspectiva del neuromarketing aún no se puede contestar, es algo sobre lo que actualmente sólo se puede especular.


C.- Es conocido en el mercado de consumo que un rendimiento, puede inducir una activación de recompensas. Estudios más recientes muestran además, que la percepción de estímulos específicos de publicidad de productos coincide con la activación de centros de recompensa. Con eso se puede vislumbrar desde la perspectiva neurofisiológica, como que las marcas pueden ser cargadas “emocionalmente” por la publicidad.
Por otro lado, poco se sabe actualmente sobre de cuáles características de una determinada publicidad son capaces de transportar “emociones”. Así recientemente un estudio mostró que anuncios evaluados como atractivos tienen un impacto recompensante en el cerebro. Para eso se comparó el impacto neuronal de 30 anuncios atractivos reales diferentes entre sí. El centro de la activación del cerebro modulado por la atractividad formó el Núcleo Accumbens. El impacto recompensante de anuncios atractivos podría explicar, porque éstos atraen más la atención visual y que por eso pueden ser mejor recordados. Sin embargo, no se puede afirmar, que la publicidad solamente funciona cuando va acompañada de un impacto recompensante. Por el contrario, publicidad repugnante también se recuerda bien.


D.- Hasta ahora, también parece confuso si los datos obtenidos por la reproducción de imágenes del cerebro pueden explicar y prever el comportamiento de compra observable, mejor que los métodos más clásicos como por ejemplo las encuestas. Esta pregunta sólo puede ser contestada investigando el impacto neural simultáneo de diferentes instrumentos del marketing. Las universidades de Stanford y del MIT se centran en ésta pregunta con toda la complejidad metodológica que ella conlleva.


E.- Tampoco a la fecha existen, estudios que contesten si existen tipos neuronalmente diferenciables en la toma de decisiones, y que el producto de esa diferenciación podría ser la base, por ejemplo, de una Segmentación del Mercado.


F.- Lo que si está claro, es que el neuromarketing al igual que otras corrientes de la nueva ciencia aplicada al management, está cuestionando el clásico concepto de racionalidad que generalmente usan los neoclásicos, para explicar fenómenos que conducta humana en el ámbito de la socioeconomía que suponen, mucho mayor complejidad.


G.- Al respecto de la Ética, en cuanto a la aplicación del neuromarketing, como en el caso de toda herramienta que pueda revestir un peligro para la sociedad por el mal uso de esta, se requiere que la propia sociedad establezca cuales conductas le son disfuncionales, al respecto de la aplicación del neuromarketing, y luego generar una cultura lo suficientemente fuerte como para que dichas conductas, se prevengan, detecten, y se cambien para que así la sociedad sea lo que ella espera, además de ser viable en el tiempo.


H .- La aplicación de métodos de la investigación de neuromarketing a problemas relevantes ya ha entregado varias implicaciones teóricas:

Primero, el acercamiento de una medida neurocientífica puede conducir a resultados más objetivos, así como los investigadores esperan ganar nuevas ideas específicas dentro del proceso inconsciente y automático de influencia del comportamiento de humano.
Segundo, neuroeconomía y neuromarketing han surgido de la fusión de la economía y neurociencia. Este acercamiento transdisciplinario, puede ayudar a ambas disciplinas a ganar perspectivas innovadoras así como generar nuevas ideas.