Lo que significa una Marca

Para una Marca, según Philip Kotler se requieren dos pasos:
1.- Hacer un posicionamiento de valores, y...
2.- Construcción de la Marca.

El primero de ellos es bastante complicado, ya que significará buscar elementos diferenciadores que agreguen valor para ese producto/servicio que no sean utilizados por otros competidores de la misma categoría de productos / servicios. Este trabajo de Identidad, no es solamente lo que uno se proponga como compañía,sino que también se vé influenciado por otros aspectos como; las experiencias del cliente y de lo que escucha de otras personas.

Lo fundamental es obtener un posicionamiento beneficioso,tomando en cuenta que hay beneficios amplios y beneficios específicos.En este sentido, si tomamos el modelo de Michael Porter, este señala que existen tres beneficios amplios:

A) Prometer a los clientes productos diferenciados.

B) Prometer un producto que cueste menos.

C) Prometer un producto muy especializado.

De acuerdo con lo anterior,se pueden obtener tres disciplinas de valor:

El liderazgo de producto: Lo que significa que nuestros productos ofrecen mayor número de impactos ya sea de rendimiento o de experiencia para nuestros clientes.

O proveer a nuestros clientes, el costo total más bajo : combinación de precio/ calidad imbatibles.

Y por último, proveer la mejor solución total para satisfacer las necesidades : En este caso se le ayuda al cliente a definir su problema específico, se identifica la mejor solución implementándola.

Dentro de estas alternativas es muy difícil o poco probable hallar empresas que cumplan con las tres. Principalmente por una cuestión de recursos requeridos para ser exitoso en todo, y porque existen contradicciones entre los requerimientos según la estrategia.

La pregunta más recurrente entonces es ¿Qué pasa cuando una empresa no se destaca en nada?
Existen 4 reglas que Kotler propone que son :

1. Intentar ser superior en alguna de las tres formas.

2. Asegurarse de tener u nivel adecuado en las otras dos.

3. Seguir mejorando su superioridad.

4. Seguir siendo la más confiable en aquello que el mercado busca.

Como señalé también existen valores específicos:

* El mejor en calidad.
* El mejor en rendimiento.
* El más confiable.
* El más completo.
* El más seguro.
* El más rápido.
* El que da más valor por el mismo precio.
* El menos caro.
* El más prestigioso.
* El mejor diseño o estilo.
* El más fácil de usar.

Lo importante en este caso es la transición de un posicionamiento de beneficio a un posicionamiento de valor. Como pudiera ser:

1. Más por más.
2. Más por lo mismo.
3. Menos por mucho menos.
4. Más por menos.


La propuesta de valor expresa el beneficio total que puede esperar el cliente y responde a la pregunta. ¿Porqué debo comprarle a usted?.Pero No basta con una proposición de valor más fuerte, la reputación de la empresa es también muy importante para conseguir los clientes.

Es por eso que podemos distinguir entre marcas profundas y marcas triviales,para determinarlo basta con preguntar que sabe la gente común de ellas, como por ejemplo:

1 Imagen de sus atributos.

2 Reconocer los beneficios.

3 Personalidad de la marca.

4 Cultura de la compañía.

5 Imagen del usuario.

por otra parte existe lo que se llama "Brand Equity" Es el valor financiero de la marca, si una empresa decide comprarle una marca a otra empresa o vender su marca a otra, cuyos componentes son:Lealtad a la marca de parte de los clientes,Reconocimiento de Marca, Calidad percibida, Asociaciones a la marca, Otros activos propiedad de la marca.


Algunos conceptos importantes de marca que conviene distinguir.

Capital de marca.
El valor financiero, o el valor de la marca.

Identidad de marca.
El significado de la marca deseado que la compañía quiere transmitir.

Posicionamiento de la marca.
La posición donde los beneficios de la marca, relativo a las marcas competitivas, perduran en la mente de los clientes.

Personalidad de la marca.
Rasgos humanos asociados a la marca.

Carácter de la marca.
La marca vista en términos de su integridad, honestidad y honradez.

Imagen de marca.
La manera en la que el mercado percibe la marca.

Por otra parte, a la Identidad de marca le pueden afectar entre otras cosas; un mal servicio, o un escándalo.pensemos como ejemplo en el Transantiago.

Cuando buscamos un nombre para una marca también debemos tener en cuenta que sea:

Fácil de pronunciar.

Fácil de reconocer.

Fácil de recordar.

Sugerir los beneficios del producto/servicio.

Sugerir acción o algo visual.

Distintivo.

También es de suma importancia, Crear un slogan, tener un personaje,o tener un vocero de ella.

El manejo de la marca también depende en gran parte de la posición competitiva que tenga la empresa dentro del mercado:

Para la empresa N°1 se recomienda:

Ser un seguidor rápido en vez de pionero innovador.

Posicionamiento simple o posicionamiento dual.

Usar múltiples canales de distribución.

Para la empresa N°2 se recomienda:

Imitar al líder si el mercado es creciente y el líder se encuentre limitado en su capacidad de oferta, competir principalmente con precio y publicidad.

Derrumbar o desafiar al líder al ser mas eficiente y creativo.

Coexistir a través de la segmentación en vez de un ataque frente a frente.

Para la empresa N°3 se recomienda:

Innovar, Innovar, Innovar.

Finalmente, para las empresas especialistas se sugiere:

Mantener la exclusividad a través de la investigación y desarrollo y propietarios de base de datos.

Buscar más micro segmentación y personalización.

Evitar costos fijos.