Las 11 leyes para la creación de marcas en internet

Aprovechando un día Sábado en la tarde, acá en La Paz,Bolivia, adquirí para leer un librito de bolsillo escrito por Al Ries y Laura Reis (la hija) que señalan las 11 leyes inmutables,(término acuñado por Ries)de la creación de marcas en internet. A continución resumo estas 11 leyes.

LEY DE UNO O DE OTRO

Internet puede ser un negocio o un medio de comunicación, pero no ambas cosas

El sólo hecho de colocar una marca en Internet, no la convierte en una marca de Internet, pues existen marcas y marcas en Internet, pero son cosas bien distintas. Si se desea crear una marca de Internet, no debe tratarse a Internet como un medio de comunicación, sino como un negocio. Aunque parezca sólo otro medio de comunicación, como un periódico o la televisión, no debe tratarse así, sino más bien como una oportunidad.Es un negocio completamente nuevo en donde existen muchas oportunidades de crear nuevas categorías en la mente. Un ejemplo es Yahoo el sitio de información de mayor éxito Internet, no lo fué Newsweek o el Wall street Journal.
¿El hecho de que la marca resulte familiar en el mundo exterior fomenta el interés en Internet? según la Forrester Research en un estudio realizado en personas de un rango etáreo de 16 a 22 años, señala que esto no ocurre.Por lo tanto no se puede esperar un milagro de Internet y tartarlo como un elemento más de la mezcla comunicacional.

¿Cómo se sabe entonces uno si Internet es un negocio o un medio de comunicación para su marca?.

Los Reis señalan que uno debe realizarse las siguientes preguntas:

1.- ¿Es una marca tangible o intangible?
Para los productos tangibles, Internet suele ser un medio de comunicación. Para los productos intangibles, suele ser un negocio.

2.- ¿Se trata de una marca en la cual la moda es importante?
Para los productos en los que la moda es importante,Internet suele ser un medio de comunicación.Para los demás productos, suele ser un negocio.

3.- ¿Tiene el producto miles de variaciones?
Si la rspuesta es sí, Internet suele ser un negocio.

4.- ¿Es el precio reducido un factor importante en la adquisición de la marca?
Si es así, Internet suele ser un negocio. Piense en eBay.com, Priceline.com.

5.- ¿Son los gastos de envío un factor relevante en comparación con el precio de compra?
Si es así, Internet suele ser un medio de comunicación. Por ejemplo comestibles.

LA LEY DE LA INTERACTIVIDAD

Sin ella su sitio web y su marca no irán a ninguna parte.

Evidentemente, el medio de comunicación de masas original fue la voz humana, sigue siendo eficaz para enviar mensajes. los medios posteriores consigueron relevancia por poseer una cualidad característica y muy valiosa.
El libro multiplicóla cantidad de personas a las que una sola persona podía llegar, permitió además que las ideas y conceptos se pudieran compartir fácilmente de una generación a otra.
Las publicaciones periódicas añadieron la cualidad de noticias.
La radioañadió la cualidad de la voz humana.las noticias y el ocio podían ser comunicados con emoción y estilo personal.
La televisiónañadió la cualidad de movimiento.Radio con imágenes en movimiento, por decirlo de alguna manera.

¿Qué cualidad aporta Internet al mundo de las comunicaciones?
La historia se encargará de colocar a la Internet, como el medio de comunicación más importante de todos, es el único medio de comunicación e masas que permite la interactividad.

LA LEY DEL NOMBRE COMÚN

El beso de la muerte para una marca de Internet es el nombre común.

La decisión más importante que tenemos que adoptar es cómo llamamos al producto.En la época del posicionamiento, el nombre era importante. En la época de la Internet, el nombre es esencial.A juicio de los Reis, la mayoría de los nombres de marca en la red no sólo son malos ino que horribles.La mayoría son nombres comunes ó genéricos, Ejemplos Flower.com, Garden.com, Buy.com. etc.
Los nombres de marcas más valiosos y famosos del mundo son todos nombres propios, no nombres comunes ó genéricos.Ejemplos Coca Cola, Microsoft, Ford, etc.


LA LEY DEL NOMBRE PROPIO

Su nombre está solo en Internet,así que le conviene tener un buen nombre.

La cantidad de nombres comerciales genéricos en Internet , proporciona oportunidad y esperanza, a aquellas empresas que han llegado después.Los Ries, señalan que hasta convendría esperar que los nombres de sitios genéricos desaparezcan de internet y después lanzarse y ganar.En el mundo real, es posible que, a veces, un nombre mediocre funcione, porque los indicios físicos se combinan para mostrar la identidad de la empresa.En cambio, en Internet está solo, y por eso se deben respetar algunos consejos de comunicación.


1. EL NOMBRE DEBE SER CORTO.
2. EL NOMBRE DEBE SER SIMPLE.
3. EL NOMBRE DEBE SER INDICATIVO DE LA CATEGORÍA.
4. EL NOMBRE DEBE SER ÚNICO.
5. EL NOMBRE DEBE SER ALITERADO.
6. EL NOMBRE DEBE SER PRONUNCIABLE.
7. EL NOMBRE DEBE SER LLAMATIVO.
8. EL NOMBRE DEBE HACER ALUSIÓN A UNA PERSONA.

LA LEY DE LA SINGULARIDAD.

Debe evitar a toda costa ser el segundo en su categoría.

En el mundo real siempre hay espacio para una segunda marca,esto explica porque dos marcas puedene ser rentables en el mundo real, fuera de Internet.¿Pod´ría un supermercado tener almacenado sólo Coca Cola y no una segunda marca? La existencia de una segunda marca, no sólo es una necesidad del consumidor, sino también del comercio.

LA LEY DE LA PUBLICIDAD .

la publicidad fuera de la Red será mucho mayor que la publicidad en la Red.

Hasta hace poco, había dos cosas seguras en esta vida; la muerte y los impuestos. En la actualidad le podemos agregar la publicidad.Los mensajes publicitarios están en todas partes.

LA LEY DE LA MUNDIALIZACIÓN

Internet derribará todas las barreras, todos los límetes, todas las fronteras.

Uno de los factores importantes que impulsaron la economía mundial de los años noventa, fué que nos encontramos después de estar divididos en dos bandos, en un sólo bando.

¿Cuál es el mensaje del medio de Internet? Según los Reis es la "mundialización". Al final, Internet llevará a los ciudadanos del mundo a una economía mundial interconectada."La idea de aldea global" de Marshall McLuhan-

LA LEY DEL TIEMPO.

Hágalo,tiene que ser rápido.Tiene que ser el primero.Tiene que centrar
su atención.

Las prisas conducen a los fallos, pero los fallos, son con frecuencia el ingrediente más importante de un lanzamiento en Internet.Lo que muchos gerentes denominan la ventaja del pionero, es un mito. No existe ventaja automática alguna por el hecho de ser el pionero en una categoría, a menos que seamos capacaes de utilizar eficazmente el tiempo adicional para labrarnos un camino en la mente de los potenciales consumidores .

LA LEY DE LA VANIDAD.

El mayor error que se puede cometer, es creer que uno es capaz de hacerlo todo.

La historia contempla muchos casos de los desastres de marketing más importantes, debido a la desmesurada confianza de los directivos, al pensar que era cuestión sólo de voluntad y de recursos.

Esto puede resultar complicado para aquellas empresas que hasta el momento les ha ido bien y son líderes en su categoría, ¿ Cómo se les impediría a ellas pensar en seguir creciendo?. Obviamente, no se les puede impedir, pero la mayoría de ellas han seguido cinco estrategias fundamentales en la creación de marcas.

1. NO PERDER EL ENFOQUE DE LA MARCA.
2. AUMENTAR LA PARTICIPACIÓN DE MERCADOS.
3. AMPLIAR EL MERCADO.
4. MUNDIALIZARSE.
5. DOMINAR LA CATEGORÍA.

LA LEY DE LA DIVERGENCIA.

Todo el mundo habla de convergencia, cuando lo que está ocurriendo es justo lo contrario.

Esta parte es quizás una de las proposiciones de los Reis, que no comparto totalmente,pero ellos señalan que los medios de comunicación no convergen, sino que divergen. Indican que nunca convergerán el computador, la tevlevisión e Internet, son tecnologías diversas.Insisten que están equivocados aquellos ingeniosos que prenetenden combinar el mundo real con Internet.

Periódicos y revistas en Internet.
Radio y televisión en Internet.
Servicios de Internet en su celular. etc

LA LEY DE LA TRANSFORMACIÓN

La revolución de Internet transformará todos los aspectos de nuestras vidas.

Internet influirá en su empresa tanto si se lanza usted a la Red o nó. ¿Qué cambios introducirá Internet en nuestra empresa y en nuestra vida?.El futurosiempre es incierto, pero aquí hay algunas predicciones de los Reis.

LAS GUÍAS EN PAPEL ESTÁN CONDENADAS AL FRACASO.
Ejemplo. Enciclopedia Británica.

LOS CATÁLOGOS EN PAPEL, SE ENFRENTAN A UN INCIERTO FUTURO.
El correo directo será reemplazado por la competencia electrónica.

LOS SOFISTICADOS FOLLETOS A TODO COLOR SE VOLVERÁN EXTRAORDINARIAMENTE INFRECUENTES.
Es mucho más eficaz dejar que el cliente potencial se deuna vuelta por el sitio web para examinar la misma información.

LOS ANUNCIOS CLASIFICADOS SE TRASLADARÁN A LA RED
Sobre todo los relacionados con casas o departamentos y empleos.

EL CORREO NO REPARTIRÁ TANTAS CARTAS.
Año tras año esta actividad ha pasado a ser electrónica.

LOS SERVICIO FINANCIEROS DE TODO TIPO SE TRASLADARÁN A LA RED.
Como el dinero no es mas que bits en el computador, todo el sector de servicios financieros se dirige a Internet.

EL NEGOCIO DE REPARTO DE PAQUETES AUMENTARÁ DE FORMA VERTIGINOSA .
Ya que será estimulado por Internet.

LA VENTA MINORISTA EN INTERNET SE CONVERTIRÁ EN UN JUEGO DE PRECIOS.
Probablemente, no todos los productos se comprarán en el ciberespacio, pero Interenet transformará el enfoque de la mayoría de los minoristas.

LA VENTA MINORISTA FUERA DE INTERNET SE CONVERTIRÁ EN UN JUEGO DE SERVICIOS.
El minorista de éxito fuera de la Red del futuro tendrá que recalcar dos aspectos de la experiencia real: tacto y tiempo

LOS MOTORES DE BÚSQUEDA EN INTERNET PERDERÁN SU IMPORTANCIA.
Es sólo cuestión que las personas se habitúen a buscar en los sitios web de las marcas que a ellos les interesa.

INTERNET CAMBIARÁ MUCHOS ASPECTOS DEL SECTOR TELEFÓNICO
Internet se está convirtiendo en un competidor directo del teléfono.

EN INTERNET HABRÁ LÍMITES DE VELOCIDAD.
A pesar de las fabulosas predicciones existirán límites entre ellos la rentabilidad misma de la velocidad.

Fuente: Best Seller International