El desafío de crear marca en la era digital

El marketing de hoy requiere nuevas estrategias y herramientas para lograr una buena comunicación con los consumidores. ya no basta la exposición (contentarse con saber cuántas personas están expuestas a su mensaje de marca), la realidad de hoy, hace necesario averiguar que tan efectivos son esos mensajes. Pues bien, algunos marketeros están investigando en cómo se reciben sus mensajes, si son lo suficientemente poderosos como para generar respuesta y cuántas respuestas obtienen, exactamente.

Lo anterior, pudiera ser producto de lectura de la publicación “always on”: no importa cuánta gente mire; lo que cuenta es si están prestando atención y respondiendo.

Con información de este tipo, el marketing está renaciendo como una artesanía centrada en el consumidor. Sin embargo, es sólo el comienzo de una nueva era, ya que existe todavía la inercia de prácticas anteriores, por ejemplo, por mucho que se hable de publicidad digital, los 100 anunciantes más grandes de Estados Unidos destinan a Internet apenas 5% de su gasto total en medios mensurables.

Es como si habláramos que estamos todavía, en la etapa de rezagados de la curva de adopción de innovaciones de Rogers. A muchos todavía les resulta difícil ver más allá de la televisión. Y un gran número de creativos publicitarios siguen pensando que una mini-película de 30 segundos es la forma más poderosa de comunicarse con los consumidores.

Es cierto que no existe todavía una estandarización en las mediciones de esos medios digitales, lo que hace incomparables a los medios. Aunque pareciera una contradicción cuando se habla de los medios digitales, donde la medición es una parte fundamental de la proposición de valor, por lo general, no existe un acercamiento necesario para determinar el ROI, razón por la cual, muchas empresas siguen viendo los nuevos medios como un “experimento” más que un componente central de la construcción de marca.

Lo que sí está claro y existe coincidencia, es que la forma del futuro de la publicidad y el marketing es demasiado novedosa, demasiado importante y demasiado dinámica para dejarla en manos de las prácticas tradicionales o de las costumbres tan arraigadas en las agencias publicitarias o compañías de medios.

Relacionado con lo anterior es que se propone el surgimiento de una nueva clase de director de marketing, el (CMO, por Chief Marketing Officer) muy capaces, que estén tomando parte activa en la construcción de modelos más centrados en el ROI (retorno sobre la inversión) .

Este CMO no es un término nuevo, data del 2004, acuñado por John Quelch y Gail McGovern, ambos profesores de la Harvard Business School, lo que pasó a constituir una nueva raza de marketeros, que se sientan a la mesa de la alta gerencia de una compañía. Esos individuos poseen un pensamiento más estratégico, y dentro de sus conocimientos está el saber bastante de medios y estar más preocupados por la relación entre publicidad y respuesta que sus antecesores; insisten en manejar el desempeño y los resultados de la compañía en general, no se conforman sólo con asesorar o hacerse cargo de las campañas de marketing o vigilar a los vendedores de publicidad.

Lamentablemente, el nuevo CMO es todavía es una excepción que regla.Todavía los directores de marketing más modernos han agregado dentro de su mezcla una pequeño presupuesto a Internet, el modelo básico se mantiene intacto.

Para los anunciantes del siglo 21, que precisan saber cómo desarrollar buenas estrategias de marca en un mundo donde las opciones de comunicación están creciendo en forma exponencial, requieren de este nuevo perfil profesional otras competencias. En la actualidad se dispone de una vasta variedad de nuevas herramientas,video online, blogs, televisión interactiva, comunicación “mobile” y video juegos, por mencionar sólo algunas, que les permiten comunicarse con los consumidores, aprender de ellos y venderles.

Pero todavía no se dominan bien esas herramientas. Y que duda cabe, que puede ser una fuente de ventaja competitiva el tener el know-how para convertir esas herramientas en un marketing mix más poderoso, que les provea de una ventaja sobre el resto de competidores.

Mis alumnos de la carrera Ingeniería Comercial, que opten por el área comercial, tendrán que elegir entre invertir en un sitio para bajar música o una campaña de mensajes a teléfonos celulares, o entre ejecutar una costosa compra de espacio en una cadena de televisión o auspiciar un nuevo servicio de video on demand. El desafío está en el presente, hasta ahora, nadie sabe realmente cómo tomar esas decisiones bien.

Decidir el mejor marketing mix para cualquier marca exigirá una gran cantidad de experimentación, aprovechamiento de redes, innovación, análisis y riesgo (cualidades que se asocian más con otras áreas de la administración) y cualidades que por el momento, estimo, no se está desarrollando adecuadamente en área tradicional de marketing.