Muchos años desarrollando distintas actividades en marketing Mark Ritson profesor asociado de marketing de la Melbourne Business School y consultor de empresas en el desarrollo de marcas, señala "Cuando enseño dirección de marca, un curso electivo a los estudiantes del MBA, exploramos estudios de casos de empresas que lo hacen bien y otras que lo hacen mal. Una de las observaciones más comunes en esas clases, que me sigue pasando, no tiene nada que ver con la estrategia y al parecer bastante con el género. En un número notable de estudios de casos, las marketeras parecen superar a sus colegas masculinos. Esto se ha hecho casi una broma que corre en mis clases: Un marketero inclusive de experiencia, produce en promedio un resultado comercial horrible; la marketera repetidamente obtiene mejores resultados.
Puede ser algo que usted también ha notado. Las posibilidades son que la mayoría de las veces el miembro mas importante y mejor pagado del equipo de márketing es un hombre, pero es igualmente probable que el mejor marketero en su equipo, es en realidad una mujer.Si hiciera una lista con los diez mejores marketeros que he tenido la suerte de trabajar, en los 10 años de mi carrera consultora, las mujeres exceden en número a los hombres, aun cuando una gran mayoría de mi clientela fuera masculina.
¿Por qué las mujeres son el sexo superior en márketing?
Para ello es fácil de usar la ofensiva estereotipada de explicaciones: las mujeres gustan mas de los aspectos más blandos del márketing y son buenas en el diseño y el embalaje.Por suerte, avances recientes de nuestro conocimiento de las diferencias entre funciones cerebrales masculinas y femeninas ahora proporcionan una explicación más sólida de su superioridad en esta disciplina. Para poner esto sin rodeos, las mujeres tienen una ventaja genética inmensa, cuando se trata del márketing: "sus cerebros están mejor diseñados para ello".
El cerebro de las mujeres están construídos para la empatía
Imagínese andar en un laboratorio - y delante de usted hay dos cerebros humanos, uno de hombre, y otro de mujer. No sería difícil identificar cual es cual. El cerebro masculino sobre la mesa es aproximadamente 10 % más que el cerebro femenino y tiene el 5 % más células cerebrales. Esto suena a buenas noticias para hombres, pero en términos de tratamiento de kilo por kilo, el cerebro femenino más encima nos muestra su disparidad en el tamaño de otros modos.
En los comienzos, cerebro de mujer es lo que tenemos todos nosotros. Durante las ocho primeras semanas de nuestra existencia en la matriz, tenemos un cerebro femenino. Entonces los genes y hormonas sexuales aparecen. En el caso de los muchachos, una enorme oleada en testosterona fetal causa la destrucción de células en los centros de comunicación del cerebro y el crecimiento de células en los centros de agresión y el sexo. Mientras tanto, el feto femenino, desprovisto de la oleada en hormonas masculinas, sigue creciendo inalterado.
Los resultados son cerebros drásticamente diferentes. En particular, los de la mujer surgen como órganos superiores para la comunicación y el entendimiento emocional.De una temprana edad, las muchachas muestran la sensibilidad mucho mayor que los muchachos, frente al sufrimiento de otros , y en la vida adulta tienen una capacidad mucho mayor de entender los pensamientos y los sentimientos de otros.
Las muchachas jóvenes como de 12 meses de edad responden más empáticamente a la angustia de otra gente. Cuando a la edad de los siete años se les pide juzgar cuando alguien podría haber dicho algo potencialmente hiriente,las muchachas anotan más alto que muchachos . Las mujeres son también más sensibles, y mejores al descifrar la comunicación no verbal, al recoger los matices más sutiles del tono de voz o expresión de la cara, y valoración del carácter.
Al contrario los hombres luchan mucho más con el desafío de entender a los otros. Un estudio reciente de la Universidad de Cambridge ha mostrado una relación entre la cantidad de testosterona que un muchacho recibe en la matriz y su inhabilidad de establecer el contacto visual con otros cuando son pequeños. La inferencia es que los hombres, que han tenido cerebros que se bañaron de testosterona durante siete meses, son mucho menos capaces de establecer un entendimiento y conexión con, otros.
No hay, quizás, ninguna habilidad más importante para un marketero que la empatía. Mientras los medios de comunicación tienden a realizar el márketing por la vía de la persuasión, la realidad siempre es diferente. Esto es fundamentalmente un desafío de entendimiento. Sí, cuando más tarde creamos la publicidad y el embalaje y otros instrumentos retóricos, pero la cuestión primaria para todos los marketeros debe ser entender a su consumidor y traer aquel entendimiento a la organización. Sin esta empatía básica del mercado objetivo, nuestros esfuerzos de márketing probablemente van a ser en vano.
Está claro, por lo tanto, por qué las mujeres tienen una ventaja biológica cuando hablamos de márketing. Sus cerebros son simplemente mejores para entender a los otros. Los marketeros tienen mayor probabilidad de cometer el error crucial de asumisión, de que sus propios pensamientos y reacciones pueden ser extrapolados a aquellos del mercado. Marketeras, al contrario tienen mayor probabilidad de obtener la verdad central del mercado y basar sus estrategias en las verdaderas necesidades de consumidores.
El cerebro de las mujeres producen mejores investigaciones de mercado
Si nosotros cortáramos un cerebro en la mitad, nosotros descubriríamos una masa grande de fibras que se conectan a él, a la diestra y siniestra de los hemisferios. Se conoce este sendero conectador como cuerpo calloso. Esto está compuesto más que 200m de fibras de nervios y actúa como una supercarretera entre los dos lados del cerebro. Estos hemisferios ofrecen tipos de tratamiento muy diferentes . El lado derecho del cerebro es asociado con el pensamiento más holístico e intuitivo, mientras el izquierdo típicamente está preocupado con funciones más lógicas y analíticas.
En el márketing, y sobre todo en los estudios del mercado, hay una necesidad clara de ambos tipos de pensamiento para tener éxito. Los vendedores deben ser capaces de usar tanto investigación cualitativa como cuantitativa en combinación para generar la entender el mercado.
Si un marketero usa la investigación sólo cualitativa, por ejemplo utilizando una serie focus groups, los resultados no son tan claros y representativos, y nunca deberían ser usados como la base exclusiva para ninguna estrategia comercial. Al mismo tiempo, otros marketeros igualmente comprometidos pero confían sólo en datos cuantitativos - una revisión de panel de consumidores por Internet-, por ejemplo - para entender el mercado. El problema con la investigación cuantitativa es que esto puede medir con precisión la respuesta del mercado, pero sólo a las opciones presentadas por el investigador. El análisis podría proporcionar fuertes datos estadísticos que la variable A es más atractiva que la variable B , ¿pero qué pasa si la variable C, la cuál no fue incluido en el cuestionario, era la más importante?
Siempre el secreto de los grandes estudios del mercado era para comenzar con la investigación cualitativa y luego usar las ideas inductivas, en una investigación subsecuente deductiva de tipo cuantitativo. Esto es una lección simple, pero uno que conoce a muchos marketeros de experiencia, se muestran satisfechos de usar un tipo u otro.
Aquí, otra vez, el cerebro femenino está en una posición superior. La mayor parte de estudios del cerebro han concluido que las mujeres tienen un cuerpo calloso mas grande que los hombres, y por lo tanto muestran una representación más bilateral de función, que disminuye la especialización, pero que integra mejor las dos mitades.
Puesto más simplemente, las mujeres son capaces de combinar e integrar su pensamiento entre el desafío intuitivo de gran investigación cualitativa (entendiendo que es importante para el consumidor) y el desafío analítico de trabajo cuantitativo (midiendo como importante las variables son). Al contrario los marketeros masculinos con mayor probabilidad usan un acercamiento o el otro y así fallan en generar el entendimiento mayor del mercado, parte central de la comercialización superior.
El cerebro de las mujeres trabaja mejor para la marca
Uno de los desafíos más grandes en la gestión de marcas asegura que usted entiende las cuestiones únicas asociadas con cada marca (elementos diferenciadores). Cada uno es diferente del siguiente. Es por eso que una marca es opuesto al genérico. En la dirección de marca, usted no puede tomar estrategias y accesos que han trabajado para una marca, aplicarlos a otras y esperar que sean acertados. Cada marca tiene un valor distinto, segmentos diferentes de mercado y motivos que contrastan para la compra. Uno de los errores más grandes que un marketero puede hacer es aplicar reglas generales a marcas específicas.
Otra vez esto es un desafío al cual las mujeres tienen mayor probabilidad de éxito que los hombres. Una de las diferencias más pronunciadas entre hombres y mujeres está en el camino que cada sexo procesa la información. Las diferencias son claras de la niñez. Si usted pide a muchachas y muchachos dibujar una imagen, los dibujos de las muchachas serán mucho más detallados y enfocaron los elementos específicos de su sujeto, parte por parte. Los muchachos, al contrario tienden a usar líneas más amplias y menos detalle.
Las diferencias se derivan del cerebro masculino y femenino. Las mujeres con mucho mas probabilidad investigan en las complejidades y los detalles específicos de un problema. Los hombres, al contrario con mayor probabilidad confían en reglas globales y principios generalizados.
Estas diferencias se presentarían claramente si a dos marketeros, un hombre, y una mujer, ponemos a cargo de una gran marca. El gerente de marca masculino probablemente repasa sus experiencias y éxitos para entender su nueva marca y aplicar reglas existentes y estrategias que él ha encontrado para trabajar en otra parte. Al contrario la mujer es mejor capaz de categorizar sus experiencias y entender la actual marca y sus elementos únicos y rasgos intrínsecos.
Los cerebros de las mujeres son mejores para posicionar marcas
Otra distinción clave entre el cerebro masculino y femenino puede ser encontrada en el modo que nos acercamos a problemas. Las habilidades perceptuales de la mujer son orientadas al pensamiento rápido, intuitivo. Los hombres, al contrario construyen los análisis a base de reglas del mundo natural, objetos inanimados y acontecimientos. Según el psicólogo Simon Baron-Cohen de la Universidad Cambridge , el cerebro de los hombres 'sistematiza'. Es por eso que los muchachos están más interesados en coches, camiones, aviones, componentes básicos y juguetes mecánicos - sistemas. Ellos gustan reunir cosas y preferir los juguetes que tienen funciones claras.
En la edad adulta, esto presenta otro problema para marketeros y otra ventaja grande para las marketeras. Quizás el desafío más potente en la gestión de marca, es articular un posicionamiento claro de marca. He visto una gran cantidad de marca con posicionamientos tentativos, la mayor parte de ellos increíblemente mal.
Uno de los razones principales para la carencia de tracción en el posicionamiento de marca, es cuando se utiliza un concepto simplemente demasiado largo y complejo. El atollar - el procedimiento estándar es la colocación de una serie de niveles complicados contenidos con un círculo o el triángulo. El problema con esto es que simplemente no trabaja. Mientras el marketero se siente bien sobre su acercamiento supercomplejo con la esencia de marca, la personalidad de marca etcétera, el resultado es lejano, demasiado complejo y diluido para afectar el personal o conducir cualquier estrategia comercial significativa. En mi experiencia, algo más de tres palabras para definir la esencia de una marca dan el resultado insustancial.
Los cerebros femeninos están mejor preparados para la competencia
Otro importante desafío de cara a los marketeros es la competencia.Nosotros tratamos de identificar los principales competidores en el mercado y diseñar estrategias en contra de ellos.Nuevamente, los recientes descubrimientos sobre las diferencias entre cerebros de hombres y mujeres, sugiere que las mujeres podrían estar en una mejor posición para desarrollar esta tarea de marketing.Irónicamente, la razón de esta superioridad en esta área son dos cosas que los hombres desarrollan mejor: la focalización y la agresión.
La diferencia más sensible entre el cerebro masculino y femenino es la cantidad de materia gris. Estudios recientes sugieren que las hembras tienen mas materia gris, aproximadamente del 20 % en proporción a sus cerebros que los machos. La materia gris, arreglada de los cuerpos de neuronas y su conexión dendritas, es donde es lo mas relevante de lo cual el cerebro está hecho. El cerebro femenino más densamente embalado por neuronas y dendritas, proporcionando una mayor energía de proceso y más capacidad de pensamiento.
Los cerebros masculinos, al contrario están llenos de la materia más blanca hecha de los brazos largas de neuronas revestidas en una película protectora de grasa, que ayuda a distribuir el tratamiento en todas partes del cerebro. Esto da la superioridad de los hombres en el razonamiento espacial. La materia blanca también lleva fibras que inhiben ' la extensión de la información ' en la corteza. Esto permite la determinación que los problemas espaciales requieren, sobre todo los difíciles. Más resistente al desafío, el cerebro masculino puede excluir otras cosas y foco.
Otra diferencia entre hombres y mujeres es el grado de agresión que ellos exponen. Los investigadores en la Universidad de Pensilvania demandan que ellos tienen pruebas que muestran que hay una razón fisiológica de por qué los hombres son más agresivos que mujeres. Su investigación indica que la parte del cerebro que modula la agresión, el área frontal alrededor de los ojos, es más pequeña en hombres que en las mujeres. Ambos géneros tienen la misma capacidad de producir emociones, pero la lucha de hombres para guardarlos es mucho mas de lo que las mujeres pueden.
Combinando estas dos diferencias, la evolución nos provee a nosotros del cazador perfecto: un hombre que puede alimentar la agresión fácilmente y el foco de esa agresión sobre un objetivo particular y la exclusión de todo lo demás. Pero en el marketing, esto es exactamente el tipo de respuesta que con la competencia puede encaminarnos al desastre . Demasiado a menudo, los marketeros fallan en ver el verdadero juego competitivo porque ellos se fijan sobre un solo rival al cual ellos consideran y esta es su amenaza principal. La marca móvil Nokia, por ejemplo, en parte contiene la inhabilidad de ver en Google y la usurpación de Apple, porque la empresa finlandesa fue demasiado enfocada en la existencia, del competidor clásico, el Ericsson.
Las mujeres no hablan tanto de ellas
Otra ventaja de las mujeres sobre hombres consiste en que ellos son bastante menos egocéntricos y conversan menos sobre ellas en asuntos públicos. El líder clásico masculino es ejemplificado por Jack Welch o Steve Gates - a los hombres que a gusta estar en el centro de la etapa y hablar por la marca.
En realidad, el jefe ejecutivo es raras veces la mejor persona para representar la marca delante de los medios de comunicación o consumidores. Marketras gustan de evitar la etapa de centro y permiten al portavoz indicado representar la marca con los consumidores.
Tome a Rosemarie Bravo, presidenta increíblemente exitosa de Burberry. En 10 años en el timón de la marca británica de lujo, ¡Bravo! no dio prácticamente ninguna entrevista. En cambio, ella alquiló a un diseñador jóven británico, Cristóbal Bailey, como el director creativo, y dejarle representar la marca a los medios de comunicación. Esto es un acercamiento con el cual la mayor parte de marketeros luchan. Ellos buscan el foco y ven la prensa y las relaciones públicas como un lugar natural para que ellos den un paso adelante.
Los marketeros son la última gente sobre la tierra que los medios de comunicación quieren escribir y son también profundamente impopulares con consumidores, . Los fundadores de una marca o la gente que en realidad hace los productos por lo general son mucho mejor recibidos por los medios de comunicación y generan mejores relaciones públicas . Las marketeras con mayor probabilidad comprenden este hecho, mientras que los marketeros acopiaraán para su pecunio y atarán cuanta palabra ' en el lanzamiento de prensa ' son mencionadas.
Los cerebros de mujer envejecen mejor.
Las mujeres tienen una ventaja cognoscitiva final - ellos tienen un flujo de sangre más rápido al cerebro y esto compensa los efectos cognoscitivos de envejecimiento. Los hombres pierden más tejido cerebral con la edad, sobre todo en la corteza izquierda frontal, la parte del cerebro que piensa en consecuencias y proporciona el autocontrol.
Los investigadores en la Universidad de Pensilvania de la Escuela Medicina han observado la pérdida de tejido en los sesos de hombres a su mediados de los años 40, mientras las mujeres de la misma edad permanecieron intactas por los estragos de la mayoría de edad. Esto quiere decir que como un marketero que pasa 45 años, su capacidad de controlar emociones e impulsos gradualmente disminuye.
Las implicaciones para marketeros y gerentes son obvias. La mayoría de la gente alcanza su mejor e influyente posición dentro de una organización a finales de los años 40 y a principios de los años 50.
El presidente medio, por ejemplo, es de 55 años y el hombre. Independientemente de su antiguo esplendor, estos hombres ahora probablemente experimentan reducciones significativas de su capacidad de controlar sus impulsos, justo cuando ellos necesitan más aquella habilidad el . Las mujeres, al contrario quien ya tenía una ventaja sexual en la capacidad de controlar la cólera mejor que hombres, sólo aumentarán esta ventaja cuando ellos envejecen.
Hay, desde luego, un par de advertencias importantes que vienen con cualquier argumento que las mujeres son el género superior cuando se trata de márketing. Primero, no es, claramente, señalar que todas las mujeres son mejor que todos los hombres en el márketing. Obviamente estamos tratando en el mundo impreciso de promedios, y hay algunos marketeros muy buenos también.
Las posibilidades son, sin embargo, que muchos de estos marketeros superiores posean un cerebro que tiene más rasgos femeninos que el cerebro medio masculino. Es también importante recordar que hablamos de habilidades de márketing exclusivamente. Tal como espero haber hecho un argumento persuasivo que el cerebro de mujer los hacen mejores marketeros, sería tan fácil como para sugerir que cerebros de la gente, con sus diferencias respectivas, los haría mejor analistas financiero o de logística . Esto es una materia de aptitudes.
Sin embargo, permanezco convencido que cuando que cuando a márketing se refiere, las mujeres añaden bastante más habilidad, el valor potencial y total a una organización. Desde luego, muchos de mis argumentos son relativos. Las mujeres son superiores en esto del márketing porque sus cerebros están mejor preparados que sus pares masculinos.
Entonces quizás un lugar apropiado para terminar este artículo debe hacer una pregunta filosófica: ¿realmente argumento que las mujeres son mejor en el márketing, o esto un caso mas de hombres que son peores en ello?
He tratado de ser fiel a la traducción de este paper que estoy ocupando para una investigación. Sin duda, son interesantes los planteamientos de Mark Ritson, dan para pensar. Mis alumnas en la universidad, sin duda, serán las que están mas de acuerdo con el contenido
Fuente: MarketingMagasine
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