Ahora como antes, utilizando o no el neuromarketing, no se sabe en forma concreta cómo se puede originar una marca consolidada. No existe nada efectivo que señale categóricamente cuan efectivo puede resultar la utilización de un determinado instrumento para la construcción de una marca. Si bien existen algunos estudios de reproducción de imágenes, éstos están distantes de la investigación de marcas alrededor del tema “emocionalización de estímulos visuales” donde se muestra que la emocionalización es el resultado de un proceso clásico de condicionamiento. Sin embargo, no se ha investigado si éstos resultados se pueden transferir a la construcción de marcas. Existe un primer indicio en un estudio actual que pudo precisar indicios de la significancia del cuerpo estriado (ventral) para la génesis de lealtades de marcas. Así la existencia de diferencias en la activación en esta área del cerebro podría permitir la predicción de lealtades de marca de un consumidor específico. Para identificar ésta relación se investigaron los procesos neuronales de consumidores A, intensos en ventas, junto con consumidores C, con pocas ventas, en específicas decisiones de elección de marcas. La aparición de éstas diferencias de activación podría explicar qué lleva a un comportamiento ventajoso (de elección de marcas) de una manera neurofisiológica. Pero en definitiva poder contestar ¿Cómo aprende el cerebro a ser leal, desde una perspectiva neuroeconómica? actualmente sólo se puede especular sobre eso. El foco para la respuesta de ésta pregunta puede constituir la hipótesis básica teórica de aprendizaje. Así el comportamiento humano generalmente se determina por la aspiración de una recompensa o bien la evitación de una sanción. Es conocido en el mercado de consumo que un rendimiento (por ejemplo la marcha de un coche deportivo) puede inducir una activación de recompensas. Estudios más recientes muestran además, que la percepción de estímulos específicos de publicidad de productos coincide con la activación de centros de recompensa. Con eso se puede vislumbrar desde la perspectiva neurofisiológica, como las marcas pueden ser cargadas emocionalmente por publicidad.
Por otro lado, poco se sabe hasta ahora sobre de cuáles características de una publicidad son capaces de transportar emociones. Así recientemente un estudio mostró que anuncios evaluados como atractivos tienen un impacto recompensante en el cerebro. Para eso se comparó el impacto neural de 30 anuncios atractivos reales diferentes entre sí. El centro de la activación del cerebro modulado por la atractividad formó el núcleo accumbens. El impacto recompensante de anuncios atractivos podría explicar, porque éstos atraen más la atención visual y que por eso pueden ser mejor recordados. Sin embargo, no se puede afirmar, que la publicidad solamente funciona cuando va acompañada de un impacto recompensante. Por el contrario, publicidad repugnante también se recuerda bien.
Hasta ahora también parece confuso si los datos obtenidos por la reproducción de imágenes del cerebro pueden explicar y prever el comportamiento de compra observable, mejor que los métodos más clásicos como por ejemplo las encuestas. Esta pregunta sólo puede ser contestada investigando el impacto neural simultáneo de diferentes instrumentos del marketing. Las universidades de Stanford y del MIT se centran en ésta pregunta con toda la complejidad metodológica que ella conlleva.
Hasta ahora no existen estudios basados en esa pregunta, que contesten si existen tipos neuronalmente diferenciables en la toma de decisiones, y que el producto de esa diferenciación podría ser la base, por ejemplo, de una segmentación del mercado.
No hay comentarios:
Publicar un comentario