Del libro Creative Leaps de Michael Newman se desprenden diez conceptos esenciales de la publicidad, producto de mas de 12 años trabajando para la importante Agencia de Publicidad Saatchi & Saatchi en su filial australiana.
Según Newman "Cada día somos el blanco entre 1600 y 3000 anuncios, y también de incontables mensajes comerciales no publicitarios. Sin embargo, al cabo del día sólo conseguimos recordar tres o cuatro de ellos" de allí es que acuña la palabra "brandscape" que es la fusión de las palabras "landscape" (paisaje) y "brand" (marca) queriendo decir, por lo tanto, paisaje de marcas , para describir esta sobre-información que nos circunda a todos.
En este paisaje de marcas, todas ellas (marcas) compiten por llamar la atención del público y luego utilizarlo de la mejor manera posible.Newman opina que todos sufrimos al igual que los niños de déficit atencional, por lo que perdemos interé rápidamente. Por ejemplo un largo metraje debe crear un climax en sólo 19 minutos, los titulares de prensa que tienen menos de diez palabras son mas leídos que los de mayor extensión.Por la razón anterior, las ideas a comunicar deben ser sencillas para que lleguen a la gente.La sencillez en sí es un principio resumido en aquella norma gerencial informal KISS (Keep it Simple, Stupid) LECCIÓN N°1 SENCILLEZ.
Todos sabemos que la publicidad es casi 100% creatividad, cuyo producto final son ideas. Pues bien, la mayor parte de los informes son datos que carecen de un toque humano, y que tienen exceso de información y nada de inspiración. Hace un tiempo ya que las agencias de publicidad en sus anuncios promueven el concepto de SMP (Single Minded Proposition) o proposición unificada, que posteriormente fue reemplazada por USP
(Unique Selling Proposition) o proposición única de venta o últimamente, ESP
(Emotional Selling Proposition) Lo que se quiere expresar es que, la marca debe estar definida por una sóla palabra que sea evocada espontáneamente.LECCIÓN N° 2 UNA PALABRA.
Para la próxima lección Newman señala "El cerebro humano intercepta una imagen infinitamente mas rápido de lo que descifra las palabras. Una imagen visual tarda un cuarto de segundo en adentrarse en nuestras percepciones conscientes" Se ha calculado que los anuncios tienen 1,5 segundos para captar la atención de los lectores. dado que el ojo está programado para moverse a sacudidas, los anuncios deben adaptarse a la mecánica ocular dirigiendo al ojo para que fluya en una dirección determinada, ocupándo para ello el color, la forma y la disposición del anuncio.
Es así como Newman señala que un anuncio consta de cuatro elementos aplicando las reglas del sistema de prioridades de atención; el número 1 representa la imagen, el número 2 al titular, el número 3 al logotipo que suele colocarse en la esquina inferior derecha y el número 4 al texto publicitario.Si se quisiera agregar un número 5,esto conllevaría al debilitamiento de los númerros 1, 2 y 3. Hay empresas que insisten en colocar las direcciones de los distribuidores lo que constituiría un número 6, lo que contribuye sólo a dejar una lectura más pesada y odiosa, ni que decir si se opta por más imágenes números 7, 8 etc. Con ello sólo se consigue recargar la imagen y provocar que el ojo la rechace y se aleje, en este punto es mejor repensarlo todo.LECCIÓN N°3 ESCRIBA LOS MEDIO VISUALES.
En una sociedad hedonista que trata de obtener "sensaciones y experiencias agradables" normalmente el consumidor se está preguntando ¿Qué es lo importante para mí? ¿Cuáles son las características relevantes para mí? ¿Que es lo quiero de la vida? Por lo tanto, la idea es establecer conecciones humanas mediante la intención, a través de la marca, y no vender características físicas del producto.Se debe por lo tanto, apelar a emociones mas profundas, para moverlas a actuar para hecerlas enamorarse de las imágenes de sí mismas reflejadas en la marca, no en el producto en sí.Se debe propender una evolución de marcas comerciales a marcas sentimentales.
Los seres humanos tenemos el deseo inhirente de completar el círculo de la comunicación para sí mismos, y que forma parte de la "necesidad cognitiva" por ello el marketing debe dar un vuelco de transmitir información a transmitir sueños. LECCIÓN N° 4 VENDA HISTORIAS, NO MATERIAL PUBLICITARIO.
Si pensamos que el 80% de las decisiones de compra están influenciadas por recomendaciones personales, el objetivo de la publicidad es que se no sólo se recuerde, sino que aspirar a la fama, que se hable de nuestra marca mediante el boca oreja .Lo anterior, sólo lo consiguen las marcas fuertes, concepto que los japoneses han denominado "Beneficio Invisible" (valor de la comunicación). La gente alberga sentimientos positivos hacia una marca cuya publicidad es famosa porque experimenta un sentimiento de pertenencia a algo especial.LECCIÓN N°5 SEA UN EVANGELISTA DE LAS IDEAS.
A contunuación según Newman se debiera utilizar un "detonador" el cual consiste en una idea diseñada para desencadenar los tópicos que subyacen en una campaña para que todo el mundo hable del próximo lanzamiento. consiste prácticamente en una sinopsis de la campaña que vendrá a continuación. Tras de encender el detonador y lanzar la campaña, a continuación vienen los anuncios TNT (Tópicos y Tácticos) LECCIÓN N° 6 ACCIONE UN DETONADOR;USE TNT.
Para Newman "Los avisos necesitan ser divertidos porque la aburrida verborrea publicitaria nos expone al peligro de perder al oyente en el momento más crítico" Mediante el humor la personalidad de una marca nos demuestra su humanidad , el humor tiene la capacidad de llegar al público que ninguna otra herramienta de venta puede llegar a hacerlo.
Por parte de muchas empresas existe el gran temor que al utilizar el humor, no se represente la seriedad de la empresa. Lo mismo sucede con la ironía, que es una forma de sintonizar con el público, pero al igual que el humor es mirada con recelo.LECCIÓN N° 7 EL INGENIO INVITA A LA PARTICIPACIÓN
Existe una ecuación que resume la idea de la siguiente lección "PRODUCTO + PERSONALIDAD = MARCA " Se trata de otorgar a la marca una presencia física en el mundo real, como sucede con el hombrecito de Michelin o el cowboy de Marlboro. Se trata de combinar los beneficios funcionales con los beneficios emocionales y relacionales de una propiedad de marca (asociasiones) y con ello obtener fuentes de ventaja competitiva. Esta propiedades de la marca puede ser utilizada en contra de la competencia.LECCIÓN N°8 LA PROPIEDAD GENERA RIQUEZA.
Las ideas lo son todo en publicidad, y ellas no están ligadas a los medios de comunicación que se utilicen, el creativo (agencia de publicidad) es un abogado de la marca y el público es su auténtico jurado, por lo tanto, el trabajo creativo no es vender el producto en sí, sino venderle la historia al cliente. Para ello algunas agencias proponr fórmulas;
1.- PROBLEMA / SOLUCIÓN : el desafío de los crativos no es centrarse en el problema y recordar que lo que se está vendiendo es la solución.
2.- DEMOSTRACIÓN : proporcionar una prueba visual de que el producto funciona, pero hacerlo de una manera convincente.
3.- COMPARACIÓN: Esto consiste en ejemplificar de la marca si es que se tiene un competidor (RETADOR) .
4.- ANALOGÍAS : Cuando no se puede demostrar directamente como funciona el producto, se utiliza algo en su lugar.
5.- SÍMBOLOS VISUALES: Se utiliza un dispositivo visual simbólico y se dota de humanidad.
6.- CABEZAS PARLANTES (TALKING HEADS) : Es alguien que habla directamente a la cámara, obviamente con algo de magia.
7.- POTAVOZ OFICIAL: Se utiliza un experto, un representante de la empresa, o un personaje famoso para simbolizar al producto y sus ventajas.
8.- TESTIMONIO: Un comentario objetivo por parte de un usuario o de un experto.
9.- HISTORIAS HUMANAS CONSTRUÍDAS EN TORNO AL PRODUCTO: Técnica que conlleva diálogos comerciales.
10.- FRAGMENTO DE UNA PELÍCULA: Consiste en tomar prestado una fragmento de una película conocida o del estilo de la película para convertir a la marca en protagonista de la historia.
11.- MÚSICA: La banda sonora puede convertirse en la idea en sí.
12.- IMÁGENES PURAS Y DURAS: Un gran director de fotografía sabe envolver a la marca en un sentimiento determinado.
13.- TECNOLOGÍA : Si se es pionero en una nueva técnica y se consigue identificarla con el producto , el problema creativo está resuelto prácticamente.
14.- NIÑOS Y ANIMALES: En general son anuncios agradables de ver, pero deben tener trascendencia.
15.- HUMOR: No necesita explicación, es hacer reir.
16.- PREGUNTE: ¿Que sucedería si.....? y dé respuestas absurdas.
LECCION N° 9 IDEAS MAS GRANDES QUE LOS ANUNCIOS.
Por último algo de perogrullo, GESTIÓN DE LA CALIDAD TOTAL (TOTAL QUALITY MANAGEMENT) Y LA MEJORA DE LA CALIDAD CONTINUA (TOTAL CONTINUOS IMPROVEMENT) dos filosofías japonesas que han adoptado muchas empresas en el mundo.LECCIÓN N° 10 MEJORA CONTINUA
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