Desde los años setenta y quizàs con un poquito de más fuerza , principalmente por el economista belga Jean Jacques Lambin en el año 1985 se ha venido acuñando el concepto del producto multiatributos. Este concepto provocó un viraje muy fuerte en la manera de cómo desarrollar, por ejemplo, productos nuevos, ya que desde esta perpectiva, sì se toma en cuenta lo que los consumidores quieren.
Este concepto señala entre otras cosas que los productos/servicios . "Lo que busca el consumidor no es el producto en sì, sino los beneficios o servicios que èste es capaz de brindar" y ademàs se enfatiza diciendo " todo producto es un conjunto de atributos que proporciona al consumidor un conjunto de funciones complementarias distintas del beneficio base".
Lo anterior, no es mas que la filosofía pura del marketing, que señala que los esfuerzos comerciales se deben desarrollar desde la perspectiva de la demanda y nó de la oferta.
Con el anterior preámbulo queda claro entonces preguntarse ¿Qué atributos del producto son importantes y cuáles no para su cliente? Uno de los grandes desafíos de la estrategia comercial es conocer lo que los clientes quieren: ¿Cuánto de memoria RAM? ¿Cuál es el peso ideal? ¿Cual tamaño?¿A qué precio?
La empresa que disponga de información precisa sobre la escala de preferencias de atributos de los consumidores gozará de una importante ventaja en sus procesos de desarrollo de productos, eliminando las características no deseadas e introduciendo las preferidas.
El análisis conjunto es una herramienta de investigación de mercado concebida para detectar los atributos más valorados.La metodología, inicialmente concebida para utilizarse en modelos matemáticos de psicología, comenzó a aplicarse al marketing en la década del ‘70,como ya se dijo, gracias a los aportes de Paul Green, profesor de la escuela de negocios de Wharton.
¿En qué consiste exactamente el análisis conjunto?
Básicamente, se trata de un modelo que permite obtener un indicador de la importancia relativa de cada una de las características de un producto a travès el estudio de los atributos que los consumidores descartan en su elección.
El principio básico del análisis consiste en descomponer utilidad por producto en utilidades por atributo.
Se desarrolla de la siguiente manera:
1) Identificación y Selección de los atributos relevantes
En primer lugar, se deben seleccionar los atributos relevantes para la categoría del producto o servicio.
Para identificarlos pueden utilizarse técnicas cualitativas como focus group o aprovechar la experiencia del equipo que está desarrollando el producto.
Al desarrollar un notebook, podemos definir los atributos de tamaño, peso, capacidad entre otros
2) Definición de niveles u opciones para cada atributo
Siguiendo el ejemplo para el atributo "tamaño" podemos valorar con pantalla de 11 pulgadas de 15 pulgadas etc.
Para el atributo “peso”, podemos pensar en un notebook de un kilo y medio , de ochocientos gramos , de dos kilos , etc.
3) Definición de atributos y niveles para el potencial producto
En tercer lugar, debe definirse la combinación de atributos a ser evaluada, con el objetivo final de determinar cuál de todas las combinaciones es la preferida por los consumidores (Para las mujeres aquél notebook ¿con menor peso y capaz de de que quepa en la cartera?)
4) Recolección de datos
Se debe diseñar el procedimiento de recolección de las opiniones de los consumidores.
Generalmente, la evaluación de los productos se realiza de tres formas alternativas: de a pares, pidiendo al consumidor que elija entre dos productos, o reparta puntos entre ellos; ordenando los productos en un ranking, pidiendo al consumidor que los clasifique por orden de preferencia o calificando los productos en una escala de 0 a 10 con un número mayor para mayor nivel de preferencias.
5) Selección del método para obtener los valores de utilidad
Finalmente, es necesario elegir un método para cuantificar los valores de utilidad de cada combinación de atributos. Esto puede realizarse mediante un software específico (o incluso, con planillas de Excel
De esta forma, es posible conocer la opción de producto más conveniente, de acuerdo con su potencial de ventas, la cuota de mercado esperada e indicadores de rentabilidad.
Resulta importante integrar los valores de utilidad (en nuestro caso de la galletita dulce ideal) con un análisis costo-beneficio porque muchas veces la opción más valorada por el consumidor no es la más rentable.
En definitiva, las empresas que logren comprender mejor las preferencias de los consumidores obtendrán una ventaja sobre la competencia.
Y, en este marco, la técnica de análisis conjunto brinda un enfoque muy útil en los procesos de desarrollo de productos
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